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中华老字号如何通过情感营销实现跨越式发展
[摘要] 随着经济的发展，在激烈的市场竞争中, “中华老字号”品牌普遍面临着严峻的挑战。如何催生“老字号”的活力，实现“老字号”的再度崛起？本文将探讨老字号企业发展滞后的原因及如何实施情感营销，协调传统营销，实现跨越式发展。[关键词] 中华老字号 情感营销 营销创新 发展
所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式,或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。现代消费已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。在我国数百年的商业和手工业历史上，中华民族形成了许多闻名遐迩的老字号。然而进入新世纪，许多曾经辉煌的“老字号”却变得步履艰难，老态龙钟。据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家，主要集中在医药、饮食、食品、民间工艺等行业。其中，生产经营有一定规模、效益好的仅占10%，几十年来保持原状的占70%，而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。随着经济的发展，消费者消费需求的变化，既给中华老字号企业带来了商机，但同时也面临严峻的挑战。老字号如何能在变化了的市场营销环境中，捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略，将是老字号持续生存和发展的关键。本文将从情感营销的角度来探讨中华老字号的发展方向。
一、中华老字号发展滞后的原因
我国的老字号企业目前大部分都存在运转困难、效益低下的问题。纠其原因，主要有缺乏品牌运作和创新，产品陈旧、单一，营销观念陈旧，未能建立现代企业制度、缺乏现代管理思想和资金不足等。接下来就营销的角度具体说明以下几点：
1.产品陈旧、品种单一，科技含量低，缺乏创新
大多数老字号不注重对产品，创新和开发,产品品质和包装几十年甚至几百年不变, 不能随着消费者需求的变化而推陈出新，无法适应现代消费者多样化、个性化的需要。产品技术含量很低,很多的老字号企业依然沿袭传统手工生产,制作工艺主要以手工操作为主,生产效率低下、成本高,而且科技含量少、产品附加值低。
2.营销观念落后，不注重运用正确的营销策略
绝大多老字号企业没有引入现代市场营销理念，没有意识到在经营、生产、销售、服务中始终坚持顾客导向的重要性。我国老字号长期在计划经济和短缺经济的条件下经营,形成了一种“酒香不怕巷子深”的“坐商”思维惰性和行为方式。习惯于用传统的观念看待变化的市场,以不变应万变，缺乏以市场为导向的现代市场营销观念及相应的营销策略，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。
3.营销方式老旧
我国很多老字号企业依然在吃老祖宗的品牌老本,对老字号的品牌追加投入很少,在产品设计、包装、定价、广告宣传、营业推广等方面,其营销手法非常贫乏。许多老字号企业还采用前店后厂的经营方式,流通渠道狭窄。企业及产品的CIS设计与推广意识薄弱，做法老套，难以对消费者形成很强的吸引力。
二、中华老字号运用情感营销实现跨越式发展的对策
情感营销是社会生活大环境的产物，人们在满足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、实现自我价值、表现自我等更高层次的情感需求。如果老字号的生产经营行为能从“情”字入手，找到与顾客沟通的纽带，潜移默化的影响顾客的心理，激发其购买动机，将达到“润物细无声”的巧妙作用。针对上述三个方面的原因，从情感营销的角度分析我国中华老字号的发展对策主要有以下几点：
1.开发情感产品
情感产品贵在情感, 即强调产品在具备基本功能、满足消费者基本需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求。因此，老字号企业要对目标市场有全面、深刻的了解，要站在消费者的立场上, 以消费者的接受度、喜欢度、满意度作为产品设计和开发的准则,将情感切入得入情入理,切实打动消费者的心。包括开发情感产品，进行情感设计和情感包装等。要设计开发具有个性化、情感化的产品，增加老字号产品的文化附加值，迎合现代消费者的心理。情感包装除了保护产品、便于使用外，还可以起到美化产品、促进销售的作用，它能赋予产品不同的风格和内涵，引发消费者的美好感受，进而提高消费者对产品的忠诚度。如礼品化了的中秋节月饼和端午节粽子等，就更迎合现代消费者的消费心理需求。当然，产品质量是一切的前提，质量要保证好。
虽然会给老字号企业带来很大挑战，但同时也会赢得顾客和市场。如京都念慈庵就靠20年来的情感营销，不断从老产品中挖掘出新卖点，牢牢抓住市场。京都念慈庵川贝琵琶膏的销售不仅在止咳化痰药里领先，在所有OTC销售排名榜中也位于前三名。创造了“有华人的地方就有京都念慈庵”的品牌效应，产品遍布大陆、香港、东南亚、欧美等地，在主要大城市的覆盖率达80%。再如娃哈哈从“营养液”到“果奶”, 到“AD 钙奶”，加上现在“非常可乐”、纯净水等等，顺应产品生命周期, 不断开发适销对路的新产品, 从而使品牌形象新颖迷人，也扩大了市场份额，牢固品牌的同时获得了收益。
2.制定情感价格
情感价格是指与消费者情感需要相吻合的价格。产品价格的制订，同样需要与消费者进行感情沟通，得到消费者的理解和认同。而很多老字号企业却缺乏与消费者的交流，使消费者对其产生距离感，甚至陌生感，老字号产品的价格合理性自然不高。因此，在充分了解市场及消费者心理后，制定情感价格是老字号企业持续发展的必做工作。目前，情感价格主要有以下三种形式：
(1)预期价格，即大多数消费者购买前对商品的心理估价。按预期价格定价是生产经营者的明智选择，因为它迎合了广大消费者的心理,会使定出的产品价格较容易在市场上实现, 可大大减少定价上的风险。
(2)让利作价，即企业拿出一部分利润，通过降低商品的销售价格让于消费者。让利价格不仅使消费者购买到便宜的商品, 用有限的支出获得更多利益, 而且使人们看到企业的一片真诚。让利作价,多适用于价高利大的产品。
(3)折扣作价，即消费者在一定时间内消费的金额达到一定额度时，卖方退回一定价款(一般以实物形式出现) 。在其他条件与大多数产品相同时, 实行折扣让价会给购买者以额外的利益, 从而激发其对企业的感激之情, 这对保持企业的忠诚客户群有明显的作用。此外, 还有关系折扣, 即对那些企业的顾客实行价格优待。由于这一做法体现了感情上的倾斜, 因此, 对于巩固与重点顾客的关系,培养忠诚的顾客队伍,有着特殊的作用。如王老吉药业公司采取的“忠实消费者奖励计划”和“王老吉会员俱乐部”，受到消费者的热情拥戴。
3.进行情感分销
分销渠道是产品或服务从企业转向消费者的通道, 是产品或服务价值和使用价值的实现过程。分销渠道影响着产品的销售。而我国很多老字号企业仍然沿袭过去家庭作坊式的经营方式，经营规模普遍偏小，“老字号”招牌没能起到应有的作用。老字号企业应建立相对稳定的销售网络，在其中注入品牌特有的情感价值，提升知名度，从而获得更高的经营利润。企业应根据自身的实际情况正确选择分销渠道。连锁经营方式对餐饮、零售行业的“老字号”比较适合，而像“同仁堂”、“云南白药”等制药行业，以及像“贵州茅台”等大型企业则可通过建立自己的专卖店或通过中间商进行销售。
如京都念慈庵一直走零售终端路线，许多药店自发地把念慈庵的产品摆放在重要位置，而没有向厂家收取任何费用。这都是念慈庵长久以来的情感营销打下的基础。情感的敬重, 费用省, 但“捆绑”效应强。再如19世纪20年代，临河而建的小铺子桂发祥现如今已是一个年收入2.8亿元的企业集团，这其中的有效动力就是市场营销创新。桂发祥秉着互惠双赢的原则，以其精良的品质、独特的风味，将十八街麻花作为列车、飞机的专供食品，并建立多家特许经销店，产品销往国内外，深得消费者的信赖和喜爱。
4.运用情感促销
(1)制作情感广告。“感人心者, 莫先乎情”。广告如果能充分考虑目标消费者的特定心态, 选择恰当的角度, 借助良好的艺术形式, 强化渲染老字号品牌特有的情感色彩, 便能迅速切入消费者的心扉, 从而获得成功，继而引发现实的或潜在的消费需求，在消费者的情感体验和满足中达到目的。人情味十足的广告，通常使产品形象上升到一个全新的高度。只要以情定位，以情动人，把情与广告的内容自然地联系在一起，紧紧扣住消费者的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受产品，便是水到渠成之事了。
如“娃哈哈好喝又补钙，孩子喝了我放心”的母子情；北京一家“老三届”饭店打出“广阔天地大有作为”的标语，浓浓的怀旧情使饭店成为曾经下过乡的知青们相聚的好去处，生意红火。
(2)运用情感公关。研究表明，对某一产品或服务的高度满意并不能确保稳定的客户源，还需要在满意与忠诚之间架一座“情感”桥梁，公关便具有这种作用。一方面,通过公关活动,以有效的手段强化渲染老字号企业及其品牌所特有的情感色彩,可把老字号的特殊情感传递给公众,树立良好形象,塑造品牌良好的亲和力,以迅速打开消费者的心扉,赢得消费者的欢心,为确立市场优势地位打下坚实基础;另一方面,通过公关活动,可以协调好企业方方面面的情感关系,包括协调企业内部的友谊关系,为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。
在这方面，京都念慈庵可谓典范。用李恩明的话说，京都念慈庵的所有营销行为都离不开“情感”二字。京都念慈庵曾在广东开展“弘扬传统文化”的活动，在上海开展“读经”活动，以及推出8款传统节日亲情卡，这些都是情感营销的形式。同时，京都念慈庵还将在全国10所医药大学成立助学基金，支持贫困学生，这些公益活动很好的传播了该品牌，使该老字号得到很好的发展。
(3)坚持情感服务。企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想, 通过具体行动去传递企业的爱心、让每一个消费者都能切实感受到真情，是企业从根本上提高服务水平的良策。如果在营销与服务的过程中始终关注“情”这一主题，便能最大限度地与消费者产品共鸣、沟通，有力营造企业的亲和力。
因此，老字号企业应在继承传统服务特色的基础上，针对消费者对服务的新需求，进行服务创新。如多年来，“张一元”茶庄不但做到“文明待客，服务周到，方便购买”的规范化服务，还不断扩大服务项目，多达二十余项，包括代客邮寄茶叶、代客转邮送礼、代客泡茶、特需登记、为老弱病残送货上门、设便民车、便民椅等。这些颇具人情味的服务，使“张一元”常年生意红火，客流不断。
(4)营造情感环境。环境对消费者的影响作用从来没有像今天这样大、这样显著。营造舒适、优雅的营销环境, 能给消费者带来感观享受和愉悦心情，使人们在消费过程中得到更多的精神享受，便成了企业吸引顾客的“法宝”。世界快餐巨头“麦当劳”也有百年历史，企业活力却依旧，其清洁、优雅、温馨且独具特色的餐厅环境是成功的重要因素。中华老字号中多集中在餐饮、食品行业，更应该注重良好消费环境的营造，为老字号企业的发展创造条件。
参考文献：
[1]章莉:情感营销的4PS策略及其注意点.北方经贸，2005（9）
[2]景进安颜皓:浅析情感营销.经济师，2005（3）
[3]王善伟:营销创新激活老字号.环渤海经济（liao）望
[4]向红英念慈庵:“情感”营销打市场.药业·营销,2005-12
[5]邱志强:经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究.北京大学学报，2004
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