服务企业顾客忠诚的影响因素与培育策略研究

服务企业顾客忠诚的影响因素与培育策略研究

摘要：目前，服务业的竞争日趋激烈，赢得顾客忠诚将是服务企业在竞争中胜出的关键。文章将结合国内外学者的研究成果，对服务企业顾客忠诚的内涵、影响因素和培育策略进行探讨。　　关键词：顾客忠诚；顾客满意；顾客价值；转移障碍
　　
　　随着我国服务业的迅猛成长和入世以后国外服务企业巨头的纷纷加入，我国服务业市场的竞争必将愈演愈烈。服务企业之间的竞争归根到底是对顾客的争夺，赢得顾客忠诚将是服务企业在竞争中胜出的关键。
　　
　　一、 顾客忠诚的内涵
　　
　　顾客忠诚的内涵可以从两个角度来理解。首先可以从行为角度（顾客的重复购买次数、购买行为的持续时间以及购买比例）来理解，如Jacoby和Chestnut（1978）认为高频度的购买即是顾客忠诚；其次可以从心理角度来理解，心理忠诚是指顾客对某品牌的产品或服务具有心理上的积极情感如向往、认同、依恋、信赖等。实际上真正的顾客忠诚应该是行为忠诚和心理忠诚的统一，例如Gremler和Brown（1996）就将服务业的顾客忠诚定义为“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。
　　按照行为和心理两个角度可以把顾客忠诚划分为四种状态（如图1所示）。
　　
　　
　　主动忠诚是指顾客不但持续不断购买企业的产品或服务，而且对企业具有情感上的认同、信赖甚至依恋；被动忠诚是指顾客虽然不断购买企业的产品或服务，但内心却是不情愿的，是无奈的选择；潜在忠诚是指顾客对企业的产品或服务非常向往，但却由于种种原因而难以获得；缺乏忠诚是指顾客无论心理还是行为上对企业都没有特别的偏好。
　　
　　二、 服务企业顾客忠诚的影响因素分析
　　
　　众多专家学者多年以来以不同的研究方法、研究角度在不同行业进行了大量的研究，提出了许多影响顾客忠诚的因素。本文认为服务企业顾客忠诚的影响因素主要有以下几点：
　　1． 顾客满意因素。菲利普·科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。可感知效果低于期望，顾客则不满意；两者相匹配，顾客则满意；可感知效果超过期望，顾客则高度满意。很多研究证明顾客满意与顾客忠诚存在强相关关系，顾客越满意其重复购买和口碑宣传推荐的可能性就越大，对企业越忠诚，但也有研究表明这种相关关系在不同的行业竞争状况下会有很大不同，例如在完全竞争行业，满意的顾客只有很少一部分转化为忠诚的顾客，只有高度满意的顾客才会忠诚；而在垄断行业，既使顾客不满意也会表现得很忠诚。一般认为影响顾客满意的因素主要是服务质量，服务质量越高，顾客越满意。格罗鲁斯（1982）认为服务质量是一种感知质量是顾客根据消费后质量绩效体验与购买前服务期望的差距比较得出其对服务的质量评价。若服务绩效体验高于服务预期，则顾客认为服务质量高；反之，则认为服务质量低。普拉苏拉曼、柴特哈姆、贝里三位学者（1988）提出了构成服务质量的五要素即可靠性（准确、及时的履行服务承诺的能力）、响应性（员工愿意帮助顾客并能够提供快速服务）、保证性（员工的知识和礼貌以及让顾客产生信任感的能力）、移情性（设身处地为顾客着想并对顾客给予特殊的个性化关注）和有形性（服务设施、设备、原材料、员工的外表等），服务质量可以由这五个要素来描述和衡量。除服务质量以外，服务价格、环境，顾客个人因素等也会影响顾客满意。
　　2．顾客价值因素。菲利普·科特勒认为顾客价值是一种让渡价值，是总顾客价值与总顾客成本之差。
　　顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
　　其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。很多研究已经证明顾客价值对顾客的消费态度和再次购买意愿起着决定性的作用，顾客价值与顾客保留时间呈强正相关关系，顾客价值越大，顾客越忠诚于企业。
　　3． 转移障碍因素。Jones et a1（2000）认为转移障碍是使顾客在转换供应商时变的困难的任何因素。转移障碍主要是转移成本，Porter（1980）将其定义为“当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本”，转移成本不仅表现为货币成本，还包括时间、精力、体力和心理上的成本。顾客忠诚与否取决于顾客对转移利益与转移成本的权衡，对于理性的顾客来说，只有当转移利益大于转移成本时，转移才会发生。当顾客感觉转移后得不偿失时就会保持忠诚。科特勒曾指出，保留忠诚顾客的两个主要途径就是：增加顾客的满意水平与提高顾客的转移成本。除了转移成本外，转移障碍还包括顾客与企业的相互关系。顾客可能会与企业或企业员工之间形成一种强的关系，如友谊等，这种相互关系可以增强顾客对企业的信任感，使顾客和企业的联系更加紧密，顾客对企业的忠诚也就会随之增强。另外替代者的可选择性也是一种转移障碍，如在垄断行业中只有很少甚至只有一家企业提供某种产品或服务，需要这种服务的顾客别无选择，必然会忠诚于这家企业。
　　
　　三、 服务企业顾客忠诚的培育策略
　　
　　1． 提高服务质量，降低顾客成本，创造顾客满意与顾客价值。“物美价廉”一直是顾客选择企业的重要标准，服务业也不例外。“物美”是指高的服务质量，优质服务的特征首先是能够准确地满足顾客的需要，所以服务企业首先应该深入细致全面地把握顾客的需要，在服务产品服务流程的设计过程中充分考虑到顾客的这种需要，使顾客在享受服务的过程中感受到企业是真正的“想顾客之所想”，顾客自然会感到满意。然而满意的顾客并一定会忠诚，尤其是在竞争非常激烈，服务高度同质化的行业，只有高度满意的顾客才会忠诚，因此在这种行业中，企业必须树立更高的服务标准，比竞争对手提供更加优质的服务，令顾客高度满意甚至惊喜，顾客才会忠诚。此外企业还可以提供一些差异化个性化的服务，体现出本企业与竞争对手的与众不同，以特色赢得顾客忠诚。“价廉”是指低的顾客成本，顾客享受服务不仅要付出金钱还要付出很多时间、精力和体力，这些都是顾客成本。企业应该替顾客考虑，通过各种手段，降低顾客成本，比如在制定价格时，企业可以考虑低价策略；在服务流程设计时，企业应该在保证质量的前提下使服务流程尽量简化，为顾客节省更多的时间、精力和体力。提高服务质量，降低顾客成本，实现“物美价廉”，其实就是向顾客传递一种高价值，这对赢得顾客忠诚至关重要。此外，服务企业应该鼓励并制定投诉建议制度方便顾客抱怨，顾客抱怨往往反映出企业服务的缺陷，这正是企业改善服务质量的大好时机，企业应积极听取顾客抱怨并尽快予以解决，有关研究表明得到满意解决的抱怨者往往比没有抱怨的顾客更容易成为忠诚顾客。
　　2． 划分不同的顾客类型，制定针对性的营销策略。根据顾客忠诚的分类可以将顾客划分为主动忠诚、被动忠诚、潜在忠诚和缺乏忠诚四种类型。主动忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，他们不但会给企业带来长期的利润，而且会为企业做口碑宣传，所以对这种顾客企业应该特别关注，甚至把他们视为企业的一部分，在经济上可以给他们各种形式的优惠或奖励，并与他们保持沟通，使这种互惠互利的良好关系长期保持下去；被动忠诚的顾客在行为上对企业忠诚但他们对企业并没有好感甚至非常不满，对于这种顾客，企业应了解他们不满的原因，尽量改善服务以消除不满，因为随着竞争者的出现，他们会很快脱离企业而转向竞争对手，这对企业无疑是一种损失。潜在忠诚的顾客对企业的服务可能是“可望而不可得”，这时企业就应该了解他们在行为上不能忠诚于企业的障碍在哪里，并加以消除，使他们转变为主动忠诚的顾客。对于缺乏忠诚的顾客，企业应该了解他们缺乏忠诚的原因并制定针对性地营销策略，他们将是企业成长后备力量。根据顾客对企业利润的贡献可以将顾客划分为有利润顾客、无利润顾客和亏损顾客。企业应该把资源重点投放到对企业利润贡献高的顾客身上，重点处理好与他们的关系，使他们为企业持久地创造利润。对于对企业利润贡献低的甚至亏损顾客，企业不可能拒绝为他们提供服务，但可以通过提高服务项目的收费、删除亏损的服务项目或者针对他们开发新的高利润的服务项目等隐性手段，使他们向高利润顾客转移或者自动离开企业。
　　3． 合理设置转移障碍。很多研究已经证明转移障碍可以提高顾客忠诚。从根本上说，竞争对手难以模仿和超越的服务质量、比竞争对手更低的顾客成本以及对顾客个性化、特色化的服务是服务企业设置的最好的转移障碍，顾客一旦离开企业就难以找到更有价值的服务自然会对企业保持忠诚。此外企业可以通过折扣、奖励等手段给经常光顾的顾客以财务上的激励，顾客一旦离开企业将失去这种利益，亦可在一定程度上增强顾客忠诚。企业还可以鼓励员工与顾客在服务过程中建立友谊，使顾客成为企业的朋友。在服务业中，许多顾客都非常重视他们与服务人员的关系，良好的人际关系可以增强顾客对企业的信任感，减少顾客心理上的风险感知，使顾客更有安全感，从而有助于培育顾客对企业的忠诚。企业在设置转移障碍时应该谨慎，因为有些转移障碍可能会招致不满，这不利于企业的长远利益。
　　
　　参考文献：
　　1．万正峰，刘云华．西方的顾客忠诚研究及实践启示．当代财经，2003，（2）：89-92．
　　2．雷大章．顾客忠诚管理研究．管理现代化，2005，（5）：32-34．
　　3．陈雪阳，刘建新．顾客忠诚的形成机理与培育策略．经济问题探索，2006，（7）：97-102．
　　4．王月兴．顾客忠诚的驱动因素及其作用．山东大学学报（哲学社会科学版），2002，（4）：103-107．

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