关系营销在服务业中的应用
内容摘要：伴随着入世以来服务业的逐步对外开放，服务业的竞争日趋激烈，我国服务业迫切需要提升自身竞争力水平，以便能在新的市场竞争中立于不败之地。本文指出：关系营销理论是适合服务业特点的新的营销理念，其运用有助于提升我国服务业的竞争力水平，培育长期的竞争优势。关键词：服务业 关系营销 对策
1．引言
改革开放以来，我国已逐步建立起一个完整的服务业体系，一些新兴服务行业得到迅速发展，服务业在国民经济中的比重逐年增长，服务业已经成为社会经济发展的一个新的亮点。但对比我国经济发展阶段的现实以及发达国家的历史经验，我国服务业还存在着诸如商业化与市场化程度低等许多问题。尤其是入世以来国内市场的逐步开放，服务业同其他行业一样也面临着“国内市场国际化”的激烈竞争。而国内服务行业中的多数企业缺乏先进的经营理念作指导，特别是行之有效的营销理念，难以培育长期的竞争优势，这一定程度上影响和制约着我国服务业的竞争力水平的提高。在这种背景下，探讨和研究这些问题有着重要的意义和价值。
基于以上原因，我国服务业的壮大急需引入适合服务业特点的营销新理念，改善营销手段。但具体以何种理论来指导服务业，在营销理论界还存在一定的分歧。在服务业和关系营销的相关理论探讨中，比较集中的观点认为：关系营销是服务业发展的理论基础。格鲁诺斯(ChristianGronroos)在《服务管理与营销》一书中指出：“服务业的最根本的特征是顾客与服务提供者的接触，这意味着在任何服务过程中都存在着顾客与服务提供者的关系，这种关系是服务营销的基础。”贝里(Perry，L．Luth)在1995年总结关系营销备受关注的四大缘由时指出：“关系营销为服务营销提供了维持持续竞争优势的最佳途径。”综合相关论述，笔者认为：关系营销作为一种新兴的营销理论，其核心是与消费者之间的长期关系，与服务业的固有特点(过程性、无形性、不可贮藏性)相符，是服务业的一个可行的战略。服务企业只有努力密切与各利益相关者的关系，全面了解消费者群体的个性化需求，能较好地满足各种不同需求，才能保持并扩大市场的占有率，从而最终为企业带来巨大的经济效益，直面国外服务业的挑战。
2．我国服务业运用关系营销存在的问题
(1)我国服务业关系营销运用范围过于狭小
我国服务业关系营销运用范围过于狭小，缺乏大市场的观念和视野，多数企业仅限于在顾客市场内实施关系营销。佩恩(Payne，1995)提出关系营销有六大市场：内部市场、相关市场、影响着市场、就业市场、供应者市场、顾客市场。只有在这六个市场上全面实施关系营销，关系营销的优势才能得以充分的发挥。
在我国，已实施关系营销战略的大多数服务企业目前仅将关系营销理论运用到顾客市场中，面对那些对其经营有重大利益影响的其它相关利益主体，如内部市场、相关市场等缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，结果导致了成本增加和资源浪费。即便是对顾客市场的关系营销，也停留在购买交易行为发生时，而在顾客关系的建立与维护、现有顾客关系资源的合理开发利用等方面也比较欠缺。
(2)缺乏明确的市场定位，难以选择适当的关系营销水平
选择适当的关系营销水平有益于提高服务企业用于关系建立、维护的投入产出比、有效地控制关系成本和避免资源浪费。一般认为：关系营销水平有以下五种类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型，一般来说，可以根据顾客的多少及其为公司创造利润的多少决定关系营销的`水平。
然而我国服务企业大多没有进行有效的市场定位，没有根据其内外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象和所应采取的相应战略。例如国有大型商业银行由于历史形成的对传统业务的领导地位和雄厚的综合实力，在社会上主要扮演着“全能银行”的角色，对业务缺乏应有的市场细分，这使服务企业无法分清高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接导致其整体关系营销水平较低，停留在基本型的水平。而国外银行如花旗银行进入中国往往立足于满足少量能带来高利润的消费者的需求，与消费者建立伙伴型的新型顾客关系，提高自身竞争力，然后逐步扩大目标市场的范围，向能动型和负责型转变，抢占市场份额，占领国内银行服务市场。