适应感性消费的营销策略思考

时间:2020-10-26 10:22:02 市场营销毕业论文 我要投稿

适应感性消费的营销策略思考

内容摘要:随着市场经济的发展,消费者的消费经历了从“量”的满足时代到“质”的满足时代再到现在的感性消费时代。在感性消费时代,零售商业经营策略亦应有新的变化。文章就此提出了环境怡人化、销售柔性化、服务温馨化等一系列策略和措施。
  关键词:感性消费时代 零售商业 营销策略 创新
  
  近年来,随着商业零售业态的增多,零售商厦数量与日俱增,零售业的市场竞争呈现白热化状态。与此同时,商业企业的竞争观念也发生了变化,以有情的服务赢得无情的竞争已成为现代商业企业增强竞争能力、获得竞争优势的一张“王牌”。时下,当你漫步商场便可发现,一些赫赫有名、设施先进、购物环境赏心悦目的大商场,开始变得温情脉脉了。它们促销的着力点,是在特色化、专业化的大旗上画上温馨送爱的图案,用更实惠的口号来团结消费者,用更富人情味的创意来牵引顾客的消费视线,借“情”搭桥,以“情”捉人,营造一种令人感到亲切的企业形象,通过顾客这个社会公众群体的传播,来达到促销的目的。
  
  环境怡人化
  
  随着消费水平的提高,人们的购物观念也发生了新的变化,已从过去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变,因此,消费者对购物环境也提出了更高的要求。
  当顾客进入商场,首先感到的是购物气氛。美化购物环境,其实质就是渲染卖场气氛。著名营销学家菲力普·柯特勒指出,设计良好的气氛“在购买者身上产生了特殊的情感效果,因而提高了他购买的可能性”。随着消费心理的变化,今天到商场购物的人除了希望购到好的商品外,还追求其他利益,如浪漫的情调、幽静气氛、快捷服务、礼貌待客等。
  商场气氛是一个包括一切的术语,用来描述“感觉到”的体验。例如,当商场提供“雅致”气氛时,就应通过商品陈列、灯光、面积空间、音乐、装饰等形式,使消费者感到雅致的气氛,并在他们心目中加深这种印象。独特的气氛可引起消费者注意,影响消费者的感情。
  商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不能简单地理解为摆放商品,而是把工厂制造出来的“产品”,透过商品的二次加工机能,转化为具有附加价值及魅力的“商品”,达到诱导消费、创造顾客的作用。要做到这一点,应把握好两个重点,一是商品陈列展示化,二是陈列展示生动化。商品陈列展示化技巧应充分考虑商品露出度,便于消费者认知;还应考虑陈列商品的体积、数量及陈列架的高度,以便于顾客取物方便。烘托购物气氛的关键还在于陈列展示生动化。对于特殊商品如高档商品,应专门摆放在环境优雅的场所,通过视觉传达显示商品优质特性来满足消费心理,日用品则应放在视觉易触及的地方,以满足消费者希望快速完成购买的心理。
  照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外,精明的商场均善于运用装饰照明和特别照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境,渲染商场气氛有独到的功能。鲜明的照明色彩,可以把经营环境渲染得活泼、华丽,使人情绪高涨;而柔和的灯光则会给消费者以宁静、舒适、富于情调的心理感受。特别照明一般是指使用聚光灯、探照灯等实行定向照射。如金银首饰、珠宝柜台通过定向照射,不仅便于选择者观赏,还可以烘托出商品的珠光宝气,给消费者以高贵稀有的感受。
  此外,别致的店堂装饰,飘忽如丝的背景音乐,温馨周到的服务,生动形象的店内广告等也是营造商场气氛不可缺少的因素。总之,商场气氛的营造,旨在通过商品陈列、店堂装饰、点缀、布局、音乐、照明等涉及到色、形、音等各种艺术手段的综合运用,以显示购物环境的格调。
  当然,应特别指出的是,各个商场在营造氛围时,应根据自己的经营定位,结合消费心理,力求形成统一的风格,以显示购物环境的个性。例如,北京燕莎商场是以高档豪华为定位做文章,取得了较好效果。商场设置了专门机构负责内部装潢和经常性调整,大调有周期,小调随时搞,使顾客保持新鲜感。店堂突出“通透、高雅”,商品陈设力求美观典雅,构架造型因商品而异衬托商品的华贵。灯光明亮柔和,映射商品熠熠生辉。名贵花木随处可见。商场内温度适宜,给人以四季如春的感觉。