【摘 要】党报是党的机要，是党的重要宣传舆论阵地，肩负着宣传党的思想路线、方针政策的重要使命，发挥着紧要关头振奋精神、凝聚人心的重要作用。但近年来，党报的发行工作普遍面临严峻挑战。本文通过分析党报发行工作面临的主要问题，提出了党报发行工作要树立发行营销理念，并就如何使发行营销工作实现最大化进行了论述，以期对党报发行工作有所启示。
【关键词】党报 发行营销 营销理念
党报是意识形态的主阵地，发行对党报来说尤其重要。党报在发行方面，拥有两大优势：一是有红头文件作为靠山，党报发行被视做政治任务，因而从上到下一路顺畅；二是以邮局作为发行主渠道，在发行费率方面享受最优惠的待遇。这本来是党报的优势，但党报却容易形成依赖性，疏于开拓发行市场。而随着红头文件的号召力和影响力的日益缩小，党报的发行工作步履越发艰难。
一、党报发行存在的主要问题
据统计，目前全国有3000多种报刊在自建的发行网络上发行，已占全国报刊总数的三分之一。但从总体上来看，目前党报发行网络的管理水平还很落后，网络的完整性和稳定性较差，在组织架构、管理模式、运行机制等方面，规范化程度还比较低，离现代企业的要求更是相去甚远。随着党报报业集团化的进一步发展和书报刊分销市场对外资的开放，全国绝大多数自办发行网络或多或少面临着巨大冲击，也存在一些亟待解决的问题。主要体现在以下两个方面：
（一）党报现有的自办发行网络以大中城市的市级党报自办发行网络为多数，省级党报的自办发行网络基本是依托后起的都市类报纸而建的，中央级党报基本未建自办发行网络。市级党报自办发行网络数量多，但规模较小。省级党报自办发行网络数量少，但规模相对较大。大、小网络的平衡发展和资源整合成为当务之急。
（二）大多数党报发行网络只发行自家报纸，并不代理其他报纸的发行，导致发行网络成本居高不下，资源浪费情况严重，难于进一步巩固和发展这样的发行网络。党报发行网络的整合与兼并本应是市场行为，但因其自身的特殊性，常受到多方面利益左右，尤其是来自行政方面的压力，短时间内尚难以启动。事实上，目前党报自办发行网络存在的主要问题就是发行网络品种单一，报社发行网络“大而全”、“小而全”现象严重。更为严重的是，一家报业集团或一家大的报社，拥有若干家子报子刊，往往是各个子报子刊也都有自己的一套发行队伍，在集团(报社)内部形成了“小而全”的格局。
二、党报要树立发行“营销观”
就党报的发行来说，如果报纸发行不出去，受众接触不到报纸，报纸就是无用纸。正因如此，报纸的发行历来被报人看作报业经营活动的重中之重，是报纸存亡兴衰的关键。从党报发行的现状来看，党报进入自办发行以来，普遍存在着“重形轻质”的问题，似乎自办发行代表的就是党报最先进的发行理念，只要实行自办发行，时效性和发行量就可以得到充分保障，其实这是一个误区。发行“营销观”的经营理念告诉我们，要以明确的目标市场定位为起点，确定目标读者，并以把握客户需求为中心，确定读者需求，以有效的整合营销手段实现发行价值最大化。
（一）要实现以“受众为本”的营销思想
这意味着报社不仅要关心党报采编质量如何、党报版面如何，还要更多地思考一下党报内容是否符合读者的需要，报社对读者的服务是否到位。一般来说，大多数读者都希望通过最便利的渠道获得报纸。为读者提供适合的产品和便利的服务，应当成为各家报社的服务目标。在此基础上，报社还应开展多种公益活动造福一方百姓，树立党报的良好公众形象，这是报社持续竞争力的源泉。
（二）要从重视自身产品的成本转向重视受众读报所要付出的诸多成本
读者读报既要付出货币成本、时间成本，还要付出精力成本。大多数报社只看到读者要付出的货币成本，而没有看到其他成本的付出，这充分表明了大多数报社还没有从受众的切身利益出发来考虑报纸的发行。为了降低读者读报的成本，各家报社应建立广泛的发行网络。读者若能花费最少的时间成本和精力成本，获得大量的有价值的信息，并能轻松阅读，这才是党报发行营销的最终目的。