冯小刚电影品牌研究
[摘要] 电影品牌，意味着一个产品系列的明确的主题、受众和风格的定位，意味着影片与观众的关系是一种具有持续性的消费关系。中国影坛上，冯小刚的贺岁片是具有品牌意义的代表，作为国产片类型创作的一个成功范例，它也给了国产影片一个很好的启示。本文试从冯小刚电影主题、演员、风格角度探讨其电影品牌的建构。[关键词] 电影品牌 市民题材 明星制 喜剧
产品品牌的意义，一般是指企业或者产品被消费者识别和认可的共同性标志，以及这种标志所代表的服务内容。“对于电影品牌而言，并不意味着单部影片如何出类拔萃，而是意味着一个产品系列的明确的受众定位和风格定位，品牌意味着观众的依赖和期待，意味着影片与观众的关系是一种具有持续性的消费关系。品牌领导着消费，因而也领导着市场。”
一个成熟的电影市场需要有许多品牌共同存在和繁荣，在国外影片中，“007”系列、“星球大战”系列、“侏罗纪”系列、“指环王”系列等都是知名的电影品牌，中国影坛上，冯小刚的贺岁片是具有品牌意义的代表，其电影不仅成为了中国电影一个最具票房号召力的品牌，而且还在国内掀起一股贺岁片热潮。因为冯小刚电影大都选在元旦档期播出，并把这一特殊档期观众的观影要求与电影的题材选择、风格特色以至影片的整体策划结合起来，在此基础上发展并成熟了一个新类型，所以其电影也被称为“冯氏贺岁片”。作为国产片类型创作的一个成功范例，它也给了国产影片一个很好的启示，其品牌效应的确立主要表现在以下三方面。
一、主题选择：拒绝宏大叙事、选择市民题材、反映都市市民小人物生活
20世纪90年代的中国社会，经济原则深入人心，“整个社会在市场经济不断加速的推动下，物质享受与消费冲动被广泛激发，人们在摈弃过去的政治为中心的意识形态影响后，逐渐把对自身生存权利的要求转向了日常生活的物质享受和消费冲动。” 电影领域也不例外，大量的影片纷纷放弃了对文化价值的探讨，对精神内核的发掘，转而把镜头对准了大众日常生活的时时刻刻，里里外外，把普通人的悲欢离合作为表现的对象和描述的中心。在这种社会观念和文化大环境的影响下，冯小刚的贺岁片始终聚焦都市社会生活中普通人的生存状态，选取贴近市民日常生活的现实及其基础上的市民想象来构置故事。
“在显的方面，一是精心设计一个令市民感兴趣的好故事，二是按市民喜剧的叙事规则喜、闹、悲、欢的格式启承转合，三是在影响的故事、叙事及对话中体现当代中国市民，尤其是北京市民的一种独特的幽默感及游戏态度和精神；在隐的方面，是潜心分析大众文化的观众心理。”
统观冯小刚几年来的影片，无一例外的影片的主人公都是小人物，就连围绕在他们身边的角色也没有一位高官显贵。讲的故事也都是老百姓身边发生的事，如旅游、讨债、出国、商业广告、婚外恋等等。他们都是普通人、平凡的小人物，没有多么崇高的理想，没有妄图指点江山的野心，只是在自己的世界里平静地生活着，无论苦恼还是悲伤。《甲方乙方》中姚远和北雁为了实现别人的梦想而辛苦地奉献自己的热情；《不见不散》里刘元和李清为生存不辞劳苦地工作；《一声叹息》里梁亚洲为了责任与爱情痛苦地在两个女人之间徘徊；《大腕》中尤优为了心中的良知勇于抵抗金钱的诱惑。《天下无贼》中那对以偷窃为生的情侣为了积德用生命保住了民工傻根的打工所得6万元。这些普通平凡的小人物在影片故事中的穿行如同观众自我的生活一样，有烦恼、悲苦，有快乐、喜悦，有挣扎、斗争，有责任、良心，显得亲切自然，因而这些小人物能够引起观众的共鸣，深受他们的喜爱。
接受美学认为，当一部作品与读者既有的期待视域符合一致时，它立即将读者的期待视域对象化，使理解迅速完成。冯小刚的贺岁影片由于是普通人表演的普通事，与普通观众的期待视域保持了一致，所以使得观众在观看影片时没有任何障碍，容易理解，也很自然地接受，进而产生共鸣。