旅游景区文化营销方式的探讨

旅游景区文化营销方式的探讨

摘要：在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信。蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速的传播与发展，21世纪旅游景区经营管理的重心将聚焦于文化营销。目前，大多数旅游景区还尚未给予文化营销以足够重视，理论基础还远未形成。仍需在市场实践中不断发展与完善。本文着眼分析文化营销的内涵和特征，对我国旅游景区文化营销方式进行初步的探讨。
　　关键词：文化营销：产品文化营销：环境文化营销
　　随着知识经济时代的到来和企业竞争的加剧，文化因素逐步渗透并贯穿于企业营销活动之中。当代经济的发展要求企业营销活动的各个环节中要渗透入浓郁的文化气息，以满足消费者需求。文化营销是企业在激烈竞争中避免同质化、彰显个性特色的绝佳手段，是文化与企业相结合产生的企业文化，从本质上说就是具有强大引导性和推动性的生产力。如果把企业比作一个人，那么企业文化就是这个人的精神、灵魂。没有企业，企业文化将无所依存、无所附着；反之，如果没有文化，企业本身将没有灵魂、没有内核，也就不可能有真正的精彩和持续性的发展。对于旅游景区而言，文化营销必将成为其开拓市场、赢得竞争的必要手段。
　　
　　一、文化营销的内涵
　　
　　文化营销是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在旅游景区营销活动流程中均主动进行文化渗透，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与游客及社会公众构建全新的利益共同体关系。文化营销可从以下几个层面展开：
　　(一)产品或服务层而。这一层面的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。
　　(二)品牌文化层面。品牌有无竞争力。能否成为名牌。并不主要取决于景区实物差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。例如：郑州“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，赢得了个性化的竞争优势。
　　(三)企业文化层面。即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效的传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心。它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。
　　在实际操作中，以上三个层面中的文化因素越统一。则营销的效果越好，同时。文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性，随着社会主流文化的变迁，文化定位也将是一个动态的过程。
　　
　　二、文化营销的特征
　　
　　“共享”、“价值观”和“行为方式”三个方面共同构成了文化的主题，文化营销的分析也是建立在这三个基本特性之上。文化营销与传统的市场营销有着很大的不同，概括地说，有以下三个方面的基本特征：
　　
　　(一)以个性创新为基础
　　旅游景区要有特色，具有个性，即独特性；特色要求景区要有主题。要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，如果一个旅游景区能够提供叻能新颖独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性，就如旅游者在黄山与在泰山会有完全不同的体验一样，这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。
　　
　　(二)以价值观念为核心
　　传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的。旅游景区销售人员的目的也就仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，促进游客的旅游实现，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系等等都没予以考虑。而文化营销则恰好弥补了这些不足，它是有意识地通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。
　　
　　(三)以互动共鸣为根本
　　与其他营销方法相比，文化营销充分表现了部分营销者的价值观念取向，争取刖较低的生产与营销费用为游客提供更多超额价值的产品和营造令游客满意的旅游环境，特别注重游客满意度，能够借助旅游景区内涵文化的亲和力，在旅游景区与游客之间建立共同认知，其出发点与落脚点就是追求达到与旅游者价值观念的共鸣。
　　
　　三、旅游景区文化营销方式
　　
　　(一)产品文化营销
　　首先，旅游景区要获得竞争优势，应把文化内涵融于旅游景点的开发、设计、包装等各个环节之中。在文化的创新上要不拘一格，满足人们对旅游的求新、猎奇的心理需求，突出旅游景区知识化的特点，充分体现其文化价值的作用。目前作者本人随团游览了车溪风景区，同行游客一致称赞景区文化开发挖掘到位，创意策划独特新颖，文化展示大俗人雅，引人入胜。特别是一些年长的游客在车溪农家博物馆，摩挲着古老的纺车，仿佛回到了农耕时代的童年，都显得十分激动；在水车博物馆，大家对种类繁多的水车能聚集到一起而兴奋不己，电亲自去踩了几下水车：在天龙云窟莲花潭景区，众多游客被大自然的杰作所震撼。受周边葱郁的环境感染。跟着导游姑娘们一起唱起了山歌、对车溪风景区把景区建设与文化开发有机融合在一起的做法，许多游客给予了较高的评价，表示一定再游“梦里老家”。
　　此外，旅游景区还应注意景区产品品牌与旅游景区品牌的文化营销。这是产品文化营销的深化和拓展，主要包括社会对旅游景区品牌的信任，消费者对旅游景区与产品品牌的选择，经营者对景区产品品牌的保护和完善。
　　
　　(二)环境文化营销
　　旅游景区要获取竞争优势，经营者的目光应该投向游览的环境、线路的设计和氛围的营造上，旅游景区环境的创新要不拘一格、放眼世界，挖掘文化内涵，努力营造旅游环境的文化氛围，在环境上打好营销第一战。
　　1．理念文化环境
　　理念文化是营销文化的基础，强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求游客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进游客对整个企业包括其产品的认同白天鹅宾馆多年来以其品格魅力吸引众多中外游客。成为宾客的首选旅游饭店，这与其一贯坚持的“三高方针(高格词、高质量、高消费)”经营理念分不开。白天鹅宾馆从不摘削价竞争，不挖别人墙角，始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上，坚持以服务和设施来吸引客人，树立“精品酒店”的形象，对于同值的旅游企业而言，这无疑给旅游景区的营销方式提供了借鉴。
　　2．学习文化环境
　　在当今知识经济时代，竞争日趋激烈，人们都不遗余力地进行学习。如今，单纯的游山玩水已不能满足人们的旅游需求。通过旅游开阔视野。满足新、奇、乐的求知追求。愈来愈成为当代人的出游目的。旅游主管部门已经提出：旅游景区应根据自身的特点，认真研究旅游者的不同需求，对景区的资源进行整合。包装出各具特色的线路，如：针对中小学生的科普游，适合普通市民和外地游客的展馆游，以及适合市民、大中学生的高科技企业和科技园游等：也可以把景区的一些有关的典故型的、趣味型的知识点结合在实物景点上。使游人在游风景名胜时，又是在感受历史，能丰富人的阅历。增长见识。
　　3．体育文化环境
　　随着人民生活水平的提高和健康意识的增强，特别是全民健身计划的实施，单一的锻炼模式已让人们越来越感到枯燥。为了寻求新奇、刺激的锻炼方式，“体育旅游”等新的消费模式受到了人们的普遍喜爱。如今已成为百姓追求的新时尚。人们已从静态的观赏者转变为积极的参与者。从旅游活动的角度来看，大多数旅游者已不再满足于走马观花式的观光活动，而是趋向于各种可以参与其中的活动，其中体育活动就是选择之一，这就是近年身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等在旅游业中广泛出现的社会原因。旅游者的需求不再是增长见识、愉悦身心，更希望通过旅游恢复身心，强壮体魄。因此，旅游景区经营者在进行客源市场开拓时必须把握住这一特点。一定要结合实际自身的条件，适当开发、设计可供游客参与的旅游项目和产品，营造功感魅力的运动氛围，来吸引客源拓展市场。
　　4．节假文化环境
　　节假日的来临为旅游景区业界提供了巨大的商机，如何将节假日这块蛋糕做好做大，关键是抓住文化营销。临近天安门的贵宾楼饭店在国庆节来临时将其十层近500平方米的露天平台做了一些特别的装饰，为游客提供一个欣赏广场夜景的绝好场所，可以清楚地看到天安门城楼：临长安街的二三楼餐厅、酒吧也开放出来，接待国内外宾客。同时。北京饭店也对一楼的西餐厅做了一番中式布置，比如在每一张餐桌上插一面小国旗，请乐队演奏革命歌曲等，让中外宾客在浓烈的国庆氛围中欣赏著名的长安街美景，回忆我国的光辉历史和感受祖国近年来的伟大变化。旅游饭店的这些别出心裁的做法很值得旅游景区经营者借鉴。
　　5．典故文化营销
　　神话传说、历史故事与文学著作等等都是一笔巨大的文化遗产，旅游景区在环境营造上应给予充分开发利用。众所周知，在比利时的首都布鲁塞尔，有一座作撒尿状的小男孩雕像。这是为纪念一位急中生智的小英雄保全该闻名世纪古城的而修建的。安得列啤酒城以前一直人气不足，后来经理特意在门口复制了一尊雕像，并订做了大水池，特别引人瞩目。许多人路过时闻到一阵阵啤酒的芳香，循着酒香和水声找过去，才发觉是安得列啤酒城门前的小男孩正在无所顾及地欢快地撤尿，而且这位小男孩撒的尿竟带有一股浓郁的芳香，尝一尝才发觉原来这是上好的啤酒，消息一传开，该啤酒城名声大燥，许多游客纷纷慕名而来，
　　我国的雁荡山虽然有“天下奇秀”之称，也有不少文人墨客留下华丽诗篇，但感觉总体上还十分缺乏文化底蕴。这一度让雁荡山养在深闺人未识。雁荡山风景旅游管理局最近在北京故宫博物馆找到了关于雁荡山的五幅明代古画，以及存于西泠印社的王羲之所作的一幅雁荡山图以此扩大知名度。另为配合《神雕侠侣》拍摄。雁荡山耗资在显胜门建起了“绝情屋”，“瑛姑院”等，这不仅用于拍摄，也成了一个新景点，走过这里仿佛就走进了金庸的小说中。丰富景区的文化内涵才能使风景区具有长久生命力。现在，雁荡山正是利用《神雕侠侣》的拍摄机会。将其中有价值的信息，文化保留下来，进行提炼、整合，将这种影视文化元素运用到景区建设中去，提升景区的文化品牌。
　　文化营销对旅游景区品牌塑造的影响是长远的，对于旅游景区来说，文化营销的作用是鱼与熊掌兼得，既能对销售起到良好的促进作用，又能兼顾品牌形象的塑造与提升。文化营销是品牌形象塑造的重要内容之一，也是使销售得到长期稳步增长的条件之一。塑造品牌与促进销售增长兼顾的文化营销才是我们努力追求的，文化营销方式也必定日益成为旅游景区业界关注的话题。

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