发达国家企业市场营销审计的经验值得借鉴
摘要：市场营销审计作为企业市场营销管理和控制的重要工具，可有效地克服市场营销活动中的盲目性。现阶段，我国企业尚不具备市场营销审计的产生和发展条件，但应积极采取对策以营造良好环境，引导市场营销审计的发展。关键词：市场营销审计；受托经济责任；市场营销战略审计
20世纪50年代，在以美国为代表的西方国家，随着经济环境的变化，企业内部受托经济责任不断深化，为市场营销审计的产生和发展提供了良好的契机。市场营销审计作为企业市场营销管理和控制的重要工具，可有效克服市场营销活动中的盲目性，提高市场营销活动的效率和营销资源的使用效果，全面提升企业的管理水平和竞争能力。
一、发达国家市场营销审计的演进历程
(一)20世纪50－60年代：探索阶段。阿贝·舒克曼首次提出市场营销审计的概念并初步界定了市场营销审计的内涵。认为市场营销审计是对市场营销活动进行系统、严格和客观的评价，包括对市场营销的基本目标、策略及以它们为基础的市场营销方法、程序、组织和人员的评价，以有效地执行市场营销政策，实现组织目标，具有查错防弊的功能。菲利普·科特勒提出在市场营销审计中要有系统审计的观念。认为市场营销审计不仅要对市场营销活动的各方面进行检查，而且要对市场营销活动的某个方面进行彻底的追踪研究与评估。市场营销审计应定期进行而不是在出现危机和问题时才去进行。这一阶段市场营销审计研究是开创性的，因此停留在学术讨论层次上，还有很多局限性。
(二)20世纪70年代：成熟阶段。1971年，基于企业外部环境的不稳定性不断增加，特尔曼强调市场营销审计应从影响市场营销战略的外部因素开始评价，然后逐步深入到内部营销系统和市场营销活动的各方面进行评价，进一步强化了菲利普·科特勒的系统审计观念。同时提出执行市场营销审计三个步骤：第一，市场营销环境评价；第二，市场营销系统评价；第三，市场营销环境和市场营销系统中存在问题的重点领域评价，使市场营销审计实践更具操作性。1977年，菲利普·科特勒、威廉·格里格和威廉·洛洁斯在《斯诺管理评论》上《市场营销审计时代的到来》一文，对市场营销审计给出了在到今天仍广为引用的定义。同时完整界定了市场营销审计的内容，为市场营销审计研究做出巨大的贡献。同年，菲利普·科特勒主张把审计的三阶段理论即计划阶段、实施阶段、报告阶段引入市场营销审计中来，尤其是提出用于评价市场营销效果的15个问题及其评判标准，开创了市场营销审计量化分析与研究之先河。1978年，市场营销审计研究有了重大突破。伯克维兹和弗莱克勒把服务业纳入市场营销审计研究的视野，完善了市场营销审计的研究范围。同年，雷勒和伍德提出市场营销审计应评价的项目，对每个项目都列出应关注的要点。
(三)20世纪80年代以后：应用阶段。为帮助企业更好地开展市场营销审计，提倡实践中应采用清单法。也就是将市场营销审计的内容标准化，把所要审计的问题集中起来，降低审计过程中遗漏重要问题的风险。营销学者威尔森在其1982年出版的专著《威尔森市场营销审计清单——使有效果的市场营销资源变为现实的指南》中，将市场营销审计领域里24个项目做成问题式清单。1991年麦多那德和利帕德出版的《市场营销审计》一书中，以问题清单和练习相配合的方式用12个类别对一个组织涉及的市场营销审计问题进行阐述，这些问题清单对市场营销审计实践具有很强的指导价值。对市场营销审计的研究不断深入，使这一理论更加成熟和完善。莫科瓦在1986年提出，对于市场营销审计在企业中发挥的作用应有更加广泛的视角。除传统的评价企业营销努力的作用外，市场营销审计还可发挥促成企业制度改变和创新的作用，成为一个确定或修正营销努力基本方向的有效工具。1992年，韦伯斯特认为，企业文化等“软性”内容也应纳入市场营销审计的范围。从趋势上看，西方市场营销审计理论研究将更加深入。