品牌形象研究的文献综述和主要成果

品牌形象研究的文献综述和主要成果

摘要：本文对二十世纪五十年代以来有关品牌形象研究的部分文献回顾综述，以期能对经营者有所启示。
　　关键词：品牌形象 文献综述 主要成果
　　
　　一、品牌形象理论综述
　　
　　根据菲利普·克特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层涵义，即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值，商品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种产品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号，因此若将品牌看得太简单了，品牌的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺少竞争力。一个品牌具备上述六种涵义就可称之为深意品牌，反之称作肤浅品牌。
　　20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象理的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减少，品牌之词的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益 心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求。
　　
　　二、外国学者的相关研究
　　
　　1、美国学者Ming H. Hsieh 的观点
　　根据美国学者Ming H. Hsieh 的观点，在强调组联想的结构中，品牌形象研究经常是建立在联想网络记忆模型的基础上（Farquhar and Herr1993）。在这一模型中，人的记忆是由链结和结点组成的，链结代表关系（积极的或消极的， 弱的或强的），结点代表品牌概念（品牌联想）和品牌对象。在评估品牌联想结构的过程中，必须考虑二个层次，即：抽象性和复杂性。
　　首先，在联想的分类中，抽象水平的作用在Means-end链理论中很明显。Means-end链反映了观念上的属性（手段），结果和态度之间的记忆联系。这种观念通过一组相互联系的认识因素与不同水平的抽象性有层次的联系起来。其他品牌联想的类型也已被其他作者根据抽象性水平分类。例如：Keller（1993）根据品牌抽象性水平的维度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。
　　抽象性水平的一个启示就是总结和归纳在联想类型中的大量信息。其中在少数高水平的属性中所包含的信息与大量低水平的属性所包含的信息一样多。另一个启示是各种类型的属性关联水平，其中，抽象性水平越高，属性与它自身之间的关系就越紧密越直接。因此Wu.，Day 和Mackay（1988）提出，如象基于利益的高水平的品牌联想，比像产品属性这样的较抽象性水平的联想，含有更多的信息，对其后的购买行为有更直接的影响。正因为如此，这种情况需要一个精练的模型。他认为只有在较高抽象性水平上的联想才能包含在内，尽管在概念水平上，品牌形象应该包含所有在不同水平上的联想类型（Friedmann and Lessig1987; Kirmani and Zeithaml1991）。
　　其次，根据Eagly 和Chaiken(1993 p.103)的说法，同态度目标相关联的信念的复杂性被典型的定义为一个人对态度目标的信念维度，就是说，纬度的数目需要通过归因于态度的信念利用空间来描述。在市场经济中，信念纬数可以由与消费者的需要，愿望和兴趣相一致的意义来确定（Medina and Duffy1998）。特别地，为了满足消费者各种各样的需要，Park,Jaworski,和MacInnis(1986)提出了三种品牌概念，他们被定义为单一品牌的抽象意义（Park,Milberg,Lawson1991），在他们的标准框架内可以理解为：象征性利益，现实性利益，和功能性利益。
　　2、韩国学者金立印的观点
　　韩国培才大学学者金立印（2005），在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现：品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。他在借鉴现有研究成果的基础上，提出了一个基于品牌个性五维度的品牌资产驱动模型，将消费者的品牌认同感（brand-selfidentication）看作品牌个性维度影响品牌忠诚的媒介变量，并尝试通过来自中国消费者的数据检验模型，深入分析品牌个性，品牌认同及品牌忠诚间的关系。通过这样的研究来探索品牌个性如何驱动品牌资产，从而指导企业采取有效措施加强品牌个性的管理，最终达到赢得消费者对品牌的认同和忠诚有效构建品牌资产的目的。并以北京、天津、上海三个城市的消费者为对象研究了海尔、联想、旺旺、乐百氏、喜之郎、盼盼、中华尊驰、明仕、奇瑞、红牛、全聚德、雅戈尔、格力、剑南春、恒源祥、七匹狼、同仁堂、飞亚达、雅倩、荣仕达等20多个本土品牌，通过实证分析得出个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚都有显著的效用，说明得到消费者认同的品牌具有较高的品牌价值，强化品牌认同度是构筑品牌资产的有效途径，个体品牌认同对社会品牌认同具有显著影响，说明符合消费者个性，价值观和生活方式的品牌个性，还可通过展示消费者自我价值来间接满足消费者在社会认同方面的要求。
　　
　　三、国内学者的有关研究
　　
　　国内学者(范秀成、陈洁、2001)认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌识别(Borand Idcatity)支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌,是一个接受性的概念；品牌识别，是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形象是对此诠释的结果、是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映了在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先与品牌形象而形成，在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描述什么。
　　此外，北京工商大学罗子明（2001），也对品牌形象的构成及其测量进行了研究，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分，同时，还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍，但是没能进行实证研究。
　　
　　参考文献：
　　［1］MingH.Hsieh,Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalization: A Gross-National Study, Journal of international MarketingVol.10, No.2,2002
　　［2］范秀成、陈洁，品牌形象综合测评模型及其应用，南开学报（哲学社会科学版），2002.3
　　［3］金立印，基与个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究，北京工商大学学报（社会科学版），2006.1
　　［4］罗子明，品牌形象的构成及其测量，北京工商大学学报（社会科学版），2001.7

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