浅谈修辞在商业广告英语中的魅力作用
[摘要] 一个好的商业广告不仅可以给一个企业带来巨大的经济效益并且能够深刻地被受众铭记于心。商业广告的作用大小在很大程度上取决于其运用修辞恰当与否。[关键词] 修辞格 商业广告 用词特点 句法特点
一、引言
修辞格（Figures of speech）是人们运用语言进行有效交流的一门艺术，简单地说，就是利用文字，确切地表达人们想法的艺术。人们所使用的修辞格必须与要表达的意思自然、和谐地融为一体，这样文字才能形象、生动。本文从修辞格、用词特点和句法特点详细分析其在商业广告英语中起到的作用。
二、商业广告英语中的修辞妙用及实例分析
商业广告英语中常用修辞格
1.双关（pun）
双关可分为语音双关、词义双关、句意双关、即一语兼顾到两重词义的修辞。包括同音异义词（homophone）和同形异义现象(homonymy)。
（1）语音双关即谐音双关：利用发音相同或相似构成双关
例如：Ask for more.(包惠南，2001)
“More（摩尔牌）”是美国一个香烟品牌，特别受女性烟民的亲睐。由于More和more发音相同，而含义不同，消费者将它与“更多”联系起来，此广告本身既宣传了香烟品牌又得到了向更多的烟民劝购的双重效果。并且这一句子相当精练，简单易懂易记。
（2）语意双关及一词多义，利用词语的意思构成双关
例如：Say dry!(这是日本博报堂为Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”广告)。生啤酒称为dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一习语形容口渴得要死，说“as dry as dust”(干得像尘土一样)。所以，Say dry!意为“嘴干啦！（来一杯Asahi吧！）”,因为这个广告推销的是朝日生啤酒。
2.比喻（trope）
在商业广告英语中使用比喻能使广告语言更加形象、生动，富有美感。较常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。
（1）明喻：清楚明白地告之人们两件事物之间的相似之处，其中一件事物是本体，即被比喻的事物，另一件是喻体，即用来作比较的事物。
例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）
像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。
这是美国凯兹(KEDS)童鞋广告。是一则非常接触的情感诉求广告作品。母亲与婴儿可以说是人类情感世界的主角，这里用母亲手心，不但表现出母亲的爱心，尤其表现了一种母爱的舒适感，这对年亲母亲有极大的感染和诱惑力。
（2）暗喻：告诉人们“XXX”是，或者将“是”省略，直接运用喻体，而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象。
例如：Pick an Ace from Toshiba. （冯庆华，2002）
这是东芝公司的电脑广告，Ace在纸牌中是最大的牌点，Ace与Toshiba根本没有直接的关系，广告商正是用不相容的手法表达了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司与众不同的的超卓产品。
3.拟人（personification）
拟人实际上也是一种比喻，其形式是通过把原属于人所有的品质、行为、情感等赋予大自然其他有生命或无生命的东西，使它们具有类似人的特征。
例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃尔沃汽车广告)
It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽车广告)
这两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特点、本领，使读者念来倍感形象生动，其表达功能、引导功能和美学功能与激起消费者的购买欲望起着不可忽视的作用。
4.设问(Rhetorical Question)
设问是用反问句来表示或强调一个概念，它一反平铺直叙的表达方法，使广告不落俗套。
例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）