ＣＲＭ的客户价值分类及应用
内容摘要：客户关系管理（CRM）是一种管理理念，更是一种应用技术。从提出到实践，对CRM的研究一直处在争论之中。本文力图在已有研究结论的基础上，通过对CRM基本概念的梳理，从CRM系统的核心概念与应用类型策略两方面作进一步的分析，提出基于3PAP分类的顾客价值应用策略框架。关键词：客户价值 3PAP组合矩阵 客户识别 客户互动
回顾企业营销观念的发展，先后经历了从生产观念到整合营销观念的不断变化，最新的营销尝试还包括病毒营销、Blog营销、Wiki营销等。营销观念每前进一步，客户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高。市场营销观念理论从4P(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)到4C(顾客Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication)再到4R(关联Relevancy、反应Response、关系Relation、回报Return)以及4I(识别Identification、个性化Individuation、整合Integration、互动Interaction)的衍变，也反映了从“产品中心”到“客户中心”的发展路径与趋势。在这样的背景下CRM的理念、体系、方法有了迅速的发展，大量实证研究也表明越来越多的企业在应用CRM理念和技术上已经有了一定的进展。
CRM的概念综述
（一）CRM的概念回顾
CRM是一种商业策略。较为系统的CRM概念，最早由美国著名的IT系统项目论证与决策权威机构Gartner Group于1999年正式提出，并定义为：“CRM是通过围绕客户细分方式组织企业，培养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程以提高企业的获利能力、收入以及客户满意度的一项商业策略”。Gartner Group明确指出了 CRM 并非某种单纯的 IT 技术，而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。
CRM系统是客户信息集成与转化过程。Payne和Frow (2005)提出，CRM 可以看作是不同营销观点的组合，也可以看作是现有观念“重新包装”的新发展。CRM超出了现有文献的范畴，因为它“需要流程、人员、运作、营销能力的跨职能集成，而这又需要技术和应用软件来支持这些集成。Swift(2001)认为，客户关系管理系统是指“企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的”。
CRM是一种应用技术。IBM公司认为CRM是一种对顾客价值有效利用的应用技术，通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。这一定义兼顾了各种因素的影响，IBM认为CRM可以划分为三个部分：关系管理、流程管理和接入管理；包括两个层面的内容：企业的商业目标和企业要整合各方面的信息。
（二）关于CRM的代表性观点
IT厂商、管理咨询顾问、普通商业机构还有更多的研究学者都提到了上述概念。CRM超出了“以客户为中心”，CRM不仅建立关系，使用系统来收集和分析数据，而且还集成了公司的各种活动，并将这些活动与公司、客户价值建立联系，并拓展价值链的集成，发展集成这些活动的技术能力。简言之，对CRM概念的理解主要有：
一是管理理念，CRM是一种企业文化和管理理念，企业的发展经历了以产品为中心向以客户为中心的经营理念转变。CRM的核心思想是把企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需要，建立稳定的、有效的客户资源群，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值实现和企业的最优经济效益。CRM吸收了数据库营销、关系营销、一对一营销等最新管理思想的精华，通过满足客户的个性化需求，特别是满足最有价值客户的需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。
二是应用技术，CRM是一种管理软件和应用技术，CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。CRM将商业实践与数据挖掘、工作流程、呼叫中心、企业应用集成等信息技术有效结合在一起，使企业能够基于电子商务运作平台，顺利地实现从传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业信息化运作模式的转化。作为一个企业管理现代化整体解决方案，CRM集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术。