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国外关于合作营销的研究进展
摘 要: 在营销活动中进行合作已经成为当今企业的重要竞争手段之一。本文在遍索国内外重要研究文献的基础上，将合作营销的研究脉络按时间分为早期发展阶段、数量化研究阶段、博弈论应用阶段和基于供应链的合作营销阶段等四个发展阶段，将各个阶段的代表人物及主要研究成果进行了总结和分析，并指出了合作营销的一些未来研究领域。关键词: 营销；合作营销；研究进展
1 引言
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销者为了引诱来自目标市场的有愿望的响应，常常使用营销组合，即用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具[1]。最著名的营销组合是McCarthy的4P：产品、价格、地点和促销。而为了促进销售，各厂商除了竞争也进行营销策略合作。上世纪80年代供应链管理思想的兴起，促进了基于供应链的合作营销活动的发展。本文即对合作营销的发展历程进行总结分析，以期推动该领域的研究。
2 早期发展阶段
早在19世纪20年代就有人研究合作营销。1927年Vaile[2]在《农场经济杂志》上发表了题为《合作营销的若干长期效应》的文章，认为合作营销有利于农产品的标准化，同时能够提高产品质量，给消费者带来实惠。1930年Price[3]在同一杂志上有关合作营销的大讨论中指出，若欲为全美的合作营销项目指明方向并做出更大贡献，成员关系、组织问题及价格政策须予以特别关注。1946年《农场经济杂志》又刊发了Hedges[4]的文章，同样讨论农产品的合作营销问题。在早期研究成果中，定性分析占了大多数，研究者主要从发展背景、人文环境、影响因素等方面对合作营销的研究动态和应用状况进行讨论。
3 数量化研究阶段
经过十几年的发展，在合作营销领域开始应用数学、统计等方法，且多集中于合作广告的研究文献。代表人物如Berger[5]探讨了在合作广告中如何确定参数，并给出了决策模型，应用数量分析方法确定垂直合作广告决策的最优参数，使利润最大化。他在另一篇文章[6]中详细分析了统计分析在垂直合作广告决策中的具体应用，讨论了产品由某企业卖给某独立代理商，并为其支付部分广告费的情况。运用统计分析方法确定该企业与其代理商之间的产品最优价格设置，由该企业提供给代理商的广告补贴，以及代理商的广告水平。研究结果表明应用统计分析可以提高决策质量。
4 博弈论应用阶段
上世纪80年代，博弈论方法开始应用于合作营销研究中。如Zusman和Etgar[7]应用纳什讨价还价和经济合同理论对营销渠道进行分析，就监视问题和渠道间权力关系对包含付款计划的简单三层渠道成员双边合同进行了研究。结果表明渠道成员的风险厌恶程度及监视和执行成本会影响渠道效率，且权力结构特性在特定类型的依赖关系中对渠道效率来说至关紧要。
Sexton[8]则探讨了合作机制的形成机理，将合作的功能相似性与纵向一体化联系起来，以研究形成合作机制的个体动机；并运用n人博弈原理建立了一个购买合作的形成模型，将其中的“核”作为解决方案。该结论对研究合作均衡输出、稳定性、决策、财务手段及开放性或限制性成员关系的选择均有所裨益。
20世纪90年代以后，研究者们对纵向营销合作问题的研究兴趣依然不减。Chintagunta和Jain[9]提出了一个动态模型，以确定由一个生产商和一个零售商组成的两成员营销渠道中的营销努力水平的均衡状态。他们推导出在协调和非协调战略下渠道成员随着时间推移的均衡努力水平，并确定了渠道成员的暗含利润。还分析了合作与非合作机制下渠道动态影响带来的不同利润水平，识别出能促使渠道成员进行营销合作的利润水平。
Gergen和John[10]则建立了两个模型来研究广告“溢出”效应的影响以及竞争零售商和竞争生产商在合作广告计划上参与率的区别。模型显示，对目标性弱的媒体，区分度低的零售商，差异性高的品牌，以及同一类别中更为质优价高的产品来说，需要更高的生产商参与率。
特许经营中的合作也属于纵向合作。Dant和Berger[11]提出了分析特许经营纵向合作广告决策的规范方法，使决策结果能取得整个系统收益上的优化。研究表明，与单独进行个体目标优化决策相比，双方共同决定广告费用分摊可得到更高盈利。
纵观上述文献，营销合作问题一直是学者们的关注点，而博弈论逐渐应用于此类问题的研究，众多成果表明博弈论的优越性。
5 基于供应链的合作营销阶段
近年来，随着供应链管理思想的蓬勃发展，研究者们逐渐倾向于在供应链框架下研究营销合作问题。如Ingene和Parry[12]关注供应链分销渠道上批发价格的确定问题，探讨了生产商利润主导的复杂斯坦克尔伯格双向课税下的渠道协调批发价格战略，表明最优策略依赖于零售商固定成本、零售商相对规模和零售商间的竞争强度。而从生产商的角度出发，渠道合作并非生产商的通常选择。
Jorgensen等人[13]则主要探讨供应链中的促销活动。结论为：若初始品牌形象“微弱”，或处于“中级”但促销不至于太损害品牌形象，那么促销计划可行。其他情况下生产商将不提供促销支持而零售商则表现出短视行为。Jorgensen等[14]还探讨了分销营销渠道中的均衡营销战略，先识别出马尔科夫策略下微分博弈的非合作均衡，再研究参与者进行协调营销决策的合作博弈，并探讨了生产商如何设计激励策略使零售商遵循双方协议。
然而，这些文献多从生产商视角出发进行讨论。而零售商力量逐渐加强，在供应链中扮演的角色越来越重要。于是，Huang、Li[15]探讨了纵向合作广告在一个生产商和一个零售商之间通过品牌投资、本地广告投入及广告费用分摊规则所进行的交易中的功效。Li等人[16]还探讨了三个战略模型，用来判断两成员供应链中生产商和零售商的均衡营销和投资水平。特别研究了品牌投资、本地广告及合作广告计划中分配策略对三者的影响。另外，Li等[17]应用机会约束博弈论，讨论了授予特许者-特许经营者供应链，研究两者间通过固定一次付清费用、忠诚度、批发价和零售价进行交易时特许经营效率的作用。
Yue等人[18]研究了生产商-零售商供应链中的合作广告协调，并增加了顾客价格折扣因素。研究认为对任何既定价格折扣，合作机制下的供应链总体利润总是高于非合作机制下的双方利润总和。为了增加供应链上的双方利润，应采用地方性和全国性的合作广告协调策略。
6 结束语
本文对国外合作营销研究领域的发展历程进行了总结分析，将其分为早期发展、数量化研究、博弈论应用、基于供应链的合作营销四个阶段，并对每阶段特点进行了分析，对主要代表人物及其研究成果进行了较为详细的介绍。从中可以看出，随着市场经济的发展，各方关系日趋复杂，既有竞争更有合作，总体而言，市场关系已经从一方受益一方受损的win-loss逐渐向双赢的win-win转移，供应链上的合作关系也日益普遍。营销工作是企业经营的重要组成部分，因此，在今后的研究中，基于供应链框架的合作联盟、合作广告、合作促销、关系博弈等等肯定仍是研究热点之一，而信任机制的引入将为我们提供一个新的研究视角。
参考文献：
[1] [美]菲利普·科特勒著，梅汝和，梅清豪，周安柱译, 营销管理（新千年版·第十版）. 2001, 北京: 中国人民大学出版社. 10、19.
[2]Vaile, R.S., Some Long-Time Effects of Cooperative Marketing. Journal of Farm Economics, 1927. 9(1): p. 82-93.
[3]Price, H.B., Research Relating to Cooperative Marketing: Discussion. Journal of Farm Economics, 1930. 12(2): p. 245-247.
[4]Hedges, H., Research Developments in Cooperative Marketing. Journal of Farm Economics, 1946. 28(1): p. 134-140.
[5]Berger, P.D., Vertical Cooperative Advertising Ventures. Journal of Marketing Research, 1972. 9(3): p. 309-312.
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