品牌的资产形态解读

时间:2020-10-25 17:18:21 市场营销毕业论文 我要投稿

品牌的资产形态解读

内容摘要:本文认为,品牌的本质是第三态资产,即关系状态资产。品牌是关系,是企业同公众的关系,企业同顾客的关系,企业同企业的关系,无形资产同有形资产的关系,实体经济同虚拟经济的关系,所有这些关系构成了品牌关系,即品牌资产。  关键词:品牌 品牌关系 第三态资产 关系资产
  
  人们习惯将资产按其存在的形态分为有形资产和无形资产两类。事实上,资产还有第三种形态,资产的第三态是关系状态资产。品牌的本质、实质、核心不是无形资产,而是第三态资产,而是一种关系状态资产。以往对品牌资产的研究,教科书对品牌资产的传授有失偏颇,如何恢复品牌资产的本来面目呢?如何认识品牌是第三态资产呢?如何理解品牌是一种关系状态资产呢?
  经济全球化时代,全新的商业时代,营销的关键是整合营销,是如何处理“关系”,如何把握“关系生产力”,但这里的关系不是事物之间的联系,不是通常所说的编织“关系网”,而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人的关系,即品牌关系。品牌资产严格意义上讲是品牌关系的价值。品牌本身似乎是无形的,但品牌关系都是实实在在的。因此说品牌是第三态资产,是关系状态资产。品牌关系表现在哪些方面呢?
  
  企业与公众关系:品牌资产的出发点
  
  原始的品牌,仅仅是不同所有者区别同类商品的标记,英文“BRAND”(品牌)的原意是“烙印”,品牌的内涵十分单一。到了商业时代,到了经济全球化时代,品牌由商品品牌扩展到服务品牌、企业品牌。所有品牌不仅是商品的“脸”,服务的“脸”,而且是企业的“脸”,品牌是企业的“形象大使”。品牌是企业对公众的信誉、承诺,故有企业创牌、砸牌之说。公众选择企业的途经是通过选择品牌实现的,企业与公众关系的广度通过品牌在公众的知名度、认知度、认可度测量;企业与公众关系的深度靠公众对品牌的偏好度、美誉度、信任度、满意度衡量;企业与公众关系的高度由品牌在公众中的崇拜程度、持久程度、价格弹性程度来决定。
  所谓品牌公关,是企业营运品牌沟通与公众的关系。处理不好与公众关系的品牌,是没有生命力的品牌;没有良好公众关系的品牌,是岌岌可危的品牌。品牌失去公众,意味失去社会地位;品牌失去公众,意味失去根基;品牌失去公众,意味销声匿迹。企业与公众关系是品牌关系的前提,品牌关系中的各种关系都由品牌的公众关系产生,企业与公众关系是品牌关系的出发点,品牌的各种关系都是企业与公众关系的表现。
  企业必须要有自己的品牌,不仅要有自己商品品牌(服务品牌),而且还要有自己企业品牌,没有品牌的企业,是无法处理企业与公众关系的;没有品牌的企业,是既没有第二态(无形态)资产,又没第三态(关系态)资产的企业;没有品牌的企业,只能是为人(其它企业的品牌)作嫁衣裳的企业。这类企业是没有公众关系的企业,也不可能在公众心目中留下商品(服务)的“烙印”,充其量只能是其他品牌生产的“加工厂”或“车间”,离当代企业尚有十万八千里的距离。我国有60%的企业连商标都没有,这些企业是没有品牌关系的,在国际市场上它只能叫“中国制造”,无法建立企业与公众的关系。企业与公众关系是企业品牌资产一笔巨大的财富,最典型的例子是公众预期对上市公司的市值(股票价格)产生巨大的影响,有时会形成冲击力。企业与公众的关系是显而易见的,企业与公众关系是一种有别于第一态(有形)资产,第二态(无形)资产的第三态(关系态)资产。
  
  企业与顾客关系:品牌资产的归宿点
  
  传统的营销策略4P:产品(Product)、定价(Pricing)、分销(Place)、促销(Prom-tion)己成为当今企业的重负,用于4P的成本不断增长而其回报却不增反降。4P组合的营销策略不再是企业创造利润的“灵丹妙药”。4P营销策略是企业资产、企业市场价值以企业在市场上赚钱与否为标准的产物,当今的时代是企业营销品牌关系的时代;是品牌关系资产占企业市场价值绝大比重的时代;是关系利益人的动向、偏好、选择决定品牌资产的时;是企业创造品牌关系的时代。构筑企业与顾客的品牌关系,企业投入在顾客关系上的心血是创造品牌价值的源泉,建立同顾客牢固的品牌关系,是一种经得起时间考验的创造利润的关系。