品牌延伸战略个案研究
摘要：品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择。本文以知名饮料企业——杭州娃哈哈集团实施品牌延伸战略为个案，分析了品牌延伸的实施特点，对品牌延伸的效果进行了评估，并提出了企业在实施品牌延伸中如何规避风险、提高效益的建议，希望能给正在进行品牌延伸探索与实践的企业一些借鉴与启示。关键词：战略；品牌延伸；茶饮料；市场营销
国内外企业的实践表明，品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择。无论是进入中国的国际品牌还是中国的本土企业，都在经营实践中发现，品牌延伸已成为事关企业发展和长远经营的重要问题。探索通过品牌延伸来获得利润增长的方略，已成为企业应对同质化现状开展竞争的有效途径。为此，本文以娃哈哈的品牌延伸实践为例，对品牌延伸战略的应用进行了研究与分析，对娃哈哈成功经验加以总结，以期给正在进行品牌延伸探索与实践的企业一些借鉴与启示。
一、品牌延伸的定义、原则及风险
(一)品牌延伸的定义
营销大师菲利普·科特勒认为，品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从广义上可分为两类：一是指产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。
(二)品牌延伸的原则
品牌延伸虽然具有很多优势，但在实施中坚持延伸的原则却显得格外重要。品牌延伸原则归纳起来主要有以下几类：
1、母品牌与子品牌具有相关陛。品牌延伸相关性是指母品牌与子品牌在产品构成上应有共同的成分。如果原品牌与延伸品牌在产品价值、档次、品牌定位、目标市场、产品属性等方面不具备相关性，消费者就不会理解两种不同的产品为何存在于同一品牌识别之下。核心识别是一个品牌永恒的精髓，其内容决定了品牌延伸的范围。
2、母品牌与子品牌具有相同的服务体系。服务体系相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服务体系中与原品牌保持一致，让消费者感到无论是消费原品牌还是延伸品牌，都有一样好的效果。
3、母品牌与子品牌的技术密切相关。原品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响品牌延伸成败的重要因素。如，云南白药集团在品牌延伸过程中，就十分注意其延伸品牌的技术关联度。针对我国牙周病发病率高居不下的现状，利用其技术上的优势积极进行相关品牌的延伸，历时一年多，开发出了云南白药牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。
4、具有相似的消费者。使用者处在同一消费层面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。如，登喜路、华伦天奴等品牌，虽然旗下拥有西装、领带、T恤、皮鞋、打火机、香烟等多种产品，但是都紧盯高端消费群，给人以高度的自尊和满足感，因此品牌延伸比较成功。
5、有利于品牌联想。在品牌延伸时，要注意原品牌与延伸品牌之间能形成恰当的“联想”关系，即，消费者由这一品牌名称能成功地联想到延伸产品。如，宝洁这一日化品牌，能够使消费者很快联想到一系列日用消费品。因此，可将宝洁延伸到许多日化产品上，如，洗发水、沐浴露、洗衣粉等，甚至延伸到日用品的周边产品上也不会遇到太大的风险。
(三)品牌延伸的风险
营销专家艾·里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程，是一项细致复杂需要循序渐进的工作，因此，在进行品牌延伸时，必须注意其存在的风险。品牌延伸的风险主要体现在以下几个方面：