新产品扩散模型及营销策略分析
摘 要：随着世界贸易经济的发展，企业间的竞争日趋激烈。残酷的竞争环境迫使企业不断的推陈出新，通过不断推出的新产品来获得企业的竞争优势。可是，目前企业在新产品的推广过程中陷入了前所未有的困境，大量的新产品夭折不仅极大的浪费企业的资源，削弱了企业实力，更重要的是使企业陷入了要不要继续推出新产品的两难境地。基于这些问题，通过分析新产品的扩散模型，试图找出影响新产品成功扩散的要素，并结合分析结果提出相应的营销策略，希望能为企业新产品的成功扩散提供一些新的思路。关键词：新产品；新产品扩散；营销策略
1 新产品的扩散模型及其影响因素
迄今为止新产品市场扩散的过程研究大体上有三个论点，即传播论、替代论和博弈论，新产品市场扩散的传播是最具影响力的一种观点。传播论认为新产品的.扩散是一项新产品从供给方向潜在采用者的传播过程。扩散始于最初的新产品供方，随着时间的推移，新产品逐渐被潜在采用者采用，潜在采用者中未采用者不断减少，直至为零，至此该新品的扩散过程宣告结束。本文采用的正是传播论关于扩散的定义。在商品经济高度发达的今天，新品的开发成功并不一定意味着新品就能被市场接受，所以企业有必要了解新产品的市场扩散的机理。
1.1 个体消费者采用新产品的过程
作为一个理性的个体消费者，在面对新产品的时候往往会表现出比较谨慎的态度，他们采用新产品过程一般包括以下阶段：（1）知晓，就是消费者知道有这种产品；（2）兴趣，消费者产生出更多地搜集该产品信息的倾向或动机；（3）评价，产生试用该型产品的念头，并从各个方面评价这种产品是否适合自己需要；（4）试用，消费者对新产品进行少量的购买或作一下亲身体验；（5）采用，决定全面和经常购买的使用该产品。
1.2 新产品特征对扩散的影响
新产品是扩散的主体，消费者只有对新产品的特征和属性产生明显的好感，产品的扩散才能顺利的进行。对新产品扩散成功起作用的特征主要有：新品的相对优越性、复杂性、适用性、可试性、明确性等。
新产品特征对产品的扩散起重要作用，但这些特征的设计必须要正确把握新品的发展趋势，很难想象一个违背产品发展趋势的产品特征能够得到消费者的青睐。从目前来看，未来新品的设计主要有几种趋势：节能化、绿色化、艺术化、智能化和个性化，企业只有把握住这些产品发展的趋势，才能在后来的新品扩散中掌握主动权。
1.3 采用者特征与新产品扩散
在新品的市场扩散过程中，由于受消费者个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，他们对新产品的接受的速度不同。罗杰斯根据这种接受程度的快慢的差异，把采用者划分为五种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者（见下图）。
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