新时代条件下营销内核浅析

时间:2020-10-25 08:27:36 市场营销毕业论文 我要投稿

新时代条件下营销内核浅析

摘要:本文回顾了市场营销经典理论内核变迁,指出先前内核的缺陷所在,并提出新时代情况下内核所应具有的四点标准,并在此基础之上阐释本文的观点——基于顾客终身价值获取的营销内核。在研究的过程中,本文从顾客与企业双焦点,理性顾客社会营销的思考,基于网络经济的时代特点与实际可衡量性及数量特征几个角度对于新的内核展开研究。最后,在新内核的基础之上,对于市场营销的框架进行重新的构建。期望为人们更加全面地认识新时代条件下市场营销的内核问题提供理论参考。
  关键词:营销内核;顾客终身价值;交换;价值衡量
  
  一、问题的提出
  
  回首市场营销100多年的发展历程,其在理论与实践之中均取得了巨大的进步。尤其在上世纪90年代之后,互联网在世界范围内兴起,在网络平台的建立基础之上,营销思想被广泛运用于新的实践之中。顾客关系营销理论、供应链管理、定制化营销以及电子商务与网络营销逐步被大众所接受。此外,市场营销的伦理化也日益受到重视,绿色营销、社会营销渐渐走进了我们的视野,并逐步被社会所熟知与认可。这些新理论有助于发展经典的市场营销体系,使得人们对于市场营销的认识更加全面。但不可否认的是,人们忽视了对于这一门独立学科体系理论内核问题的探讨,尤其是在新趋势下内核发展与调整问题的研究。如何认识新时代条件下市场营销理论内核问题成为本文关注的焦点。
  
  二、市场营销基本内核分析
  
  1.经典的营销理论内核回顾
  市场营销诞生之初,社会商品相对较为匮乏,用“交换”足以概括市场营销的实质。随着商品经济的发展,营销的观念随之产生改变,人们越来越意识到“顾客满意”的关键作用。品牌经济的来临使众多以“顾客满意”为核心意识的企业在激烈竞争中落败,营销重点不得不向市场竞争领域转移,并在此基础上市场营销的内核被定义为“基于企业获利与顾客满意”。随后营销伦理被引入营销体系,理论的内核也随之调整为“促成企业与顾客高满意交换的达成”。此内核在“基于企业获利与顾客满意”基础之上,将社会营销部分纳入企业为适应激烈的市场竞争所采取的营销活动之中,强调了交易过程中企业努力“促成”交换的正确的营销态度,其具有一定的合理性。
  
  2.经典营销理论内核的缺陷
  我们不难发现,现如今前人提出的理论内核的缺陷也渐渐表现出来:匮乏经济下的“交换”内核并不具有作为一个独立学科体系的排他性的特质。经济学显然也是建立在“交换”、“需求”基础上的学科体系,而且更为成熟与完善。传统的“满意度提升”理论过分地强调顾客的利益而忽视了企业间的竞争,使得企业陷于被动的危险境界。以“竞争中心论”为代表的理论内核又不能对于市场营销的理论作出完整概括,以致顾客实际利益的丧失。“企业与顾客双焦点”内核将两者有机结合,却并未将目前出现的社会营销部分纳入营销体系。“促成企业与顾客高满意交换的达成”,对于现代市场营销的认识相对全面,但其在对于市场营销脉搏的把握上并不具时代特点,且缺乏理论新意。
  下面我们将市场营销发展过程中出现的理论内核,以及其存在的缺陷置于同一张图标之中,如图一所示:
  
  时代向前发展,网络经济已经到来,市场营销的理论体系日益壮大,其内核发展究竟何去何从?
  
  3.新时代市场营销理论内核的衡量标准
  纵观市场营销的发展,我们认为新时代市场营销内核应把握时代脉络同时体现经典理论中的核心思想。结合实践发展对内核问题进行创新,提出独特的理论新内核,其具体衡量标准表现在以下几个方面:
  第一、是否具备统筹市场营销发展的理论高度;第二、是否体现顾客满意度的提升与企业利润的获取两个焦点;第三、是否基于网络经济、体现营销的社会伦理思想,将营销理论与实践发展紧密结合,扩展营销理论体系;第四、是否把握营销发展趋势、突出热点、富于创新。