违法医疗广告的成因及对策研究
摘要 本文对违法医疗广告的成因进行了分析，并提出了相应的解决之策关键词 违法医疗广告 原因 对策
医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接先容医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告不同于一般的贸易广告，它的专业技术性非常强，而且涉及到人民的生命健康。因此，医疗广告一直是广告监视治理部分的监管重点，从1993年《医疗广告治理办法》颁布实施以来，不断进行补充、修正，并集中开展专项整治活动，固然也曾取得过明显的成效，但违法医疗广告仍然充斥各种传媒，成为广告市场的一大顽疾。
就目前情况来看；医疗广告的违法题目主要体现在四个方面：第一，宣传医疗机构的治愈率、有效率等治疗效果，或宣称保证治愈。第二，利用专家、患者形象作证实。第三，使用军队和武警部队的名义发布广告。第四，以新闻形式发布医疗广告。此外，还有利用电视短剧等带有故事情节的节目播发医疗广告。
一、违法医疗广告的成因
违法医疗广告屡禁不尽，究其原因，主要在以下几个方面：
1 广告法律法规不够健全，违法本钱太低
改革开放30年来，广告业也走上了法治轨道，形成了以宪法为基本***、以广告法为核心、以各种行政法规和部分规章为框架的广告法律体系。但我们也清楚地熟悉到，还存在着不少漏洞和很多不足，以1994年的《广告法》为例，它已经远远落后于形势。首先，从《广告法》的性质和地位看，它应当是我国广告业的部分法。但从实际的功能和定位看，主要是国家对广告业和广告活动的监视治理，因而应该是行政治理法或行政行为法。假如后者成立的话，又缺少了国家对广告业发展的基本方针、政策的陈述以及对广告活动主体权利的规定等内容。其次，《广告法》调整的范围仅限于贸易广告，对非贸易广告不加调整。而后者对社会发展和广告业自身的发展显得越来越重要。再次，对广告活动的规范、广告发布标准的规范需要进一步具体。如对网络广告、媒介购买、比较广告、误导广告、广告协会、广告出证机构、市场调查机构等等规范。最后，对虚假广告的认定和法律责任需进一步明确。如强化司法程序，加大处罚力度。又如1993年的《医疗广告治理办法》为例，对医疗广告的发布程序、发布内容和发布形式的规定都不够严格。对违法者法律责任的规定也相对较轻。正由于这样，医疗广告市场的各个主体，在物质利益的驱动下，纷纷炮制出一些违法、违规的医疗广告。
2 广告监管机制不够完善，监管力度不大
一方面，现在对广告的监管涉及部分太多，又没有相关的法律规范它们各自的权利和义务，造成一些监管部分、执法部分的随意性、任意性太大。另一方面，这些监管部分配合不够，不能形成监管协力。如对医疗广告的监管就包括工商、卫生行政部分，甚至公安、司法行政部分以及消费者委员会、社会公众和新闻***的共同监视。总而言之，缺乏医疗广告综合治理的长效监管机制，导致对违法医疗广告的监管难以到位，从而使违法者出现侥幸心理。
3 广告行业自律不够严格，自我约束能力不强
广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告发布者以行业内部普遍认可的制度、准则等成文、不成文的规范为标准，对自身广告活动进行约束和治理，使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。总体而言，我国广告行业的自律水平不高，尽管有各种自律规条，但执行并不理想，对广告市场主体的约束力不强。当今中国社会正处在变革的历史转型期，在社会机制运行过程中，某些层面可能会呈现短暂失序状态，原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到严重的冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，此环境给人们的社会意识造成某些失衡与扭曲，如民众心理暂时形成了某种“失真”的价值标准。医疗广告失范是社会失范的缩影，当某些社会层面滑进唯“利益”是重的轨道，那么所有难以即刻兑换成现金的美好事物就可能遭到冷遇，在“留意力经济”时代，为了获得受众的青睐，广告主、广告经营者和广告发布者不惜自降格调，仅仅满足于无害的道德“底线”，失范行为的出现也就在所难免了。