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消费者对定制化营销的反应及对企业管理实践的启示
摘 要：消费者都有隐性的或显性的消费者偏好，企业能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品，并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够真正符合他们的既定偏好，企业就将赢得消费者的认同，消费者将回报以更高的消费忠诚度。企业定制化营销能否顺利实施，关键还在于消费者对定制化的态度，而消费者偏好状态的不同直接影响到消费者对定制化—供给的态度。关键词：消费者；定制化营销；企业管理
随着企业竞争的日益激烈，越来越多的企业把竞争的焦点集中在顾客资源的争夺上，个性化营销、定制化营销等新方法、新营销理念受到企业普遍重视。因为这些新技术、新方法的赞同者认为：消费者都有隐性的或显性的消费者偏好，企业能根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品，并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够真正符合他们的既定偏好，企业就将赢得消费者的认同，消费者将回报以更高的消费忠诚度。
虽然定制化营销、个性化营销支持者给企业描绘了一幅非常美丽的蓝图，但是企业在具体实践中却发现：定制化营销并非如想象中那么容易，并不是所有的消费者对企业提供的定制化服务都能顺利接受，不同的消费者对不同的定制化产品也会有不同反应。即使有消费者接受了企业的定制化服务，但却也没有理所当然地与其建立长期稳定地合作关系，可见，企业定制化营销并非企业一厢情愿的行为，它的顺利实施与否，关键还在于消费者对于定制化的态度。
定制化营销、个性化营销都有个基本的假设前提：即消费者有着非常清晰的偏好，企业通过各种方式来收集消费者的偏好信息，并根据这些信息为消费者进行产品、服务的定制，以满足消费者的需要。然而目前许多国外研究者发现：很多消费者在购买前，并没有很清晰的偏好，他们只是在需要做消费决策时才建立他们的消费偏好，消费者会依照选择范围、决策责任的性质和具体的选择内容的不同而有不同的偏好，并且消费者的偏好很容易受到外界因素的影响。因此要研究消费者对定制化营销的态度首先必须要了解消费者的偏好状况，消费者偏好状态的不同直接影响到消费者对定制化供给的态度。
一、消费者偏好的发展状态：稳定而清晰的消费者偏好是对定制化供给的反应前提
消费者偏好的性质是消费者对营销者提供的服务(包括个人定制化供给)进行反应的前提，也是主要的驱动因素。
(一)消费者对定制化的反应取决于消费偏好的清晰稳定程度及对自身偏好的了解
定制化营销手段的有效实施实际上是建立在以下假设基础上的：(1)消费者有清楚且相对稳定的偏好；(2)消费者自己很难详细表达自己确切的偏好或识别出最适合自己、最有效的供给；(3)通过收集个体消费者的信息，营销者能够识别偏好，为消费者提供定制服务；(4)消费者认可这些服务，并给予合理反应。
假设一：消费者有清楚且相对稳定的偏好。定制化营销支持者认为：如果消费偏好是稳定且清晰的话。利用一种能有效识别偏好的技术，可以使营销者生产出定制化供给，准确满足消费者需求。虽然如前所述，许多研究学者认为，事实上许多消费者偏好是不稳定且易受影响的。但这种结论不是在所有的偏好水平下都成立的。很多研究学者虽然赞同消费者偏好是被临时构建的，且易受到看起来不相关联的因素的影响，但他们也不得不承认：消费者对产品或服务种类的偏好却比较稳定和清晰。例如，消费者对香烟、酸奶酪或赌博的喜欢或者不喜欢不会随着时间的变化而变化，并且消费者也比较清楚自己对这些产品种类的偏好与否。
假设二：消费者自己很难详细表达自己确切的偏好或识别出最适合自己、最有效的供给。因为在一个典型市场里，远远不只一家企业能够提供相同的产品或服务。在那种情况下，如果消费者有着清晰且稳定的偏好，他们对自己的偏好越了解，对某个营销者所拥有的有关自己的私人信息的依赖性也就越小，也越容易选择最有吸引力和竞争力的供给。相反，如果消费者有着稳定的偏好，但是对自己的偏好缺乏了解，营销者如果能够把握这些偏好，就能使自己的产品比其他竞争对手的产品更让消费者满意。
假设三：通过收集个体消费者的信息，营销者能够识别偏好，为消费者提供定制服务，一对一市场上的营销者能够利用消费偏好的相关信息(如过去的购买记录)来提供供给，满足将来的偏好。但是，如同后面将要论述的，这是一项具有挑战性的工作。
假设四：消费者认可这些服务，并给予合理反应。这个条件要想满足并不容易。假设消费者有着清晰的偏好，但是对自己的偏好却不了解。在那种情况下，即使营销者或代理能够识别消费者真正的偏好，并由此提供定制化供给，但消费者却并不承认它们是有吸引力的供给。他们对自己的偏好缺乏足够的了解，因此他们也不知道什么才是真正适合他们的供给。
(二)消费者偏好发展状态的四种基本类型
以上分析显示，消费者对定制化供给的反应与偏好的两种因素密切有关：(1)偏好稳定、清晰的程度；(2)消费者对自身偏好是否了解，包括对偏好清晰、稳定程度的了解。偏好的清晰、稳定程度与偏好的自我了解是正相关的。并且消费者的知识与经验越丰富，有着越稳定的偏好，对自身偏好也越了解。然而这两种因素在某些时候又会发生背离。例如消费者觉得自己有偏好，实际却没有。根据偏好的两种因素，消费者可以划分为四种基本类型(见图1)：
第一种类型：如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响，易被企业劝说相信其定制化供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果定制化供给成功的话，这些消费者就会认为，该定制化符合了他们先前的偏好，并以此为基础．形成他们以后的偏好。
第二种类型：消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们(不牢固)的偏好。并且。对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能表现出最好的接受性。例如，喜欢喝葡萄酒，但是却又清楚知道自己没有这方面知识的消费者，可能会非常乐意接受有关葡萄酒方面的教育和消费建议。
第三种类型：这种类型的消费者可能最少。这类消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他们却并没有清楚地意识到偏好对他们消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的．而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素。因此，这些消费者要么对那些实际上并不符合他们偏好的定制化供给或选择标准，可能会错误地接受，而最终导致不满意。要么，对那些真的能符合他们偏好的定制化供给或选择标准，却可能选择拒绝。
第四种类型：这类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。因此，这些消费者可能是定制化供给很好的潜在顾客，对于营销者为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然而，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。
由于消费者偏好的不稳定和不清晰是常态的，并且他们对自己的偏好缺乏足够的了解，则本文的研究主要集中在第一、二种类型的消费者。此外，对于那些有着稳定偏好且对自身偏好了解的消费者(第四种类型)，我们还将分析影响他们对定制化供给反应的因素，以及定制化供给的效果。
二、偏好不确定条件下对定制化的评估
对那些偏好含糊又不稳定，但又相信自己有偏好的消费者(图l中第一种类型)，他们可能依赖一些提示来评估定制化供给是否符合他们的偏好。因此，在偏好不确定条件下，消费者对定制化供给的评估，受定制化供给的可察觉适合度、可察觉吸引力以及其属性价值的影响(见图2)。
(一)影响定制化供给评估的主要因素之一——供给的可察觉适合度
1．定制化标签的影响。要使消费者觉得某产品符合其偏好，最基础的提示就是以定制化的方式来提供这种供给，特别是对那些没有清晰偏好或者对自身偏好不够了解的消费者。假设他们信任一对一市场的营销者，“定制化”标签本身，可以对其可察觉适合度有着积极影响。
2．在定制过程中消费者的参与。在某些情况下，营销者告知消费者某种供给是为他专门定制的，但是某些情况下，消费者可能并不知道供给是根据自己的偏好而定制的(如营销者追踪了消费者以前的偏好并据此提供了供给，但是却并没有把这些告诉消费者)。如果消费者知道定制化供给是依据自己偏好而产生的，并积极参与到供给的设计中来。这种参与就可能是一种强有力的提示，表明供给是符合消费者偏好的。例如，dell电脑大规模定制营销的成功，可以部分归功于此。对于dell提供的产品，消费者可以选择自己希望的产品属性价值。消费者可以亲自参与产品设计。其他条件都一样，当消费者积极参与到供给的生产过程中时，他们会认为供给能更好地满足其偏好。
同时，消费者对定制化供给生产的积极参与，使定制化供给与消费者之间的适合度更加透明。然而，供给的可察觉适合度究竟受消费者参与的多大影响。这就取决于消费者对自己参与定制化供给的程度是否了解、是否认为参与重要，以及消费者评估能力(评估供给与偏好之间真正的适合度的能力)。
3．偏好特征属性满足程度。消费者的偏好可以划分为与其他消费者共有的偏好和只为某个(或某小部分)消费者所特有的偏好。Kivetz and Simonson(2003)指出：消费者个人的特征偏好起若非常关键的作用，在消费者的决策中往往被过多的强调。当对一种定制化供给进行评估时，消费者更多考虑的是他们的“显著”偏好是否得到满足，他们相信正是因为该显著偏好，自己才与别的消费者区别开来。也就是说，消费者经常通过偏好的特征属性是否得到满足，来判断供给是否有吸引力。
(二)影响定制化供给评估的主要因素之二——供给的可察觉吸引力
前面提到，许多消费者可能知道自己没有很清晰的偏好(如图1中第二种类型)。因此，当企业对他们提供定制化供给时，他们关注的焦点就可能集中在供给的吸引力上，而不是供给是否真的满足他们(含糊)的偏好。并且。对于偏好不稳定、含糊，但却自认为有着清晰偏好的消费者(图1中第一种类型)，供给与偏好间可察觉适合度又可能受到供给的可察觉吸引力的影响。因此，我们将进一步分析影响定制化供给可察觉吸引力的主要因素。定制化供给可察觉吸引力的主要影响因素包括：(排除一些突出属性价值的明显影响，如低价格或高可靠性)定制化供给提供时的具体情境和定制化供给提供的具体形式。
1．定制化供给的供给情境。Huber Payne和Puto研究表明：消费者主要是在企业提供给他们的相关(局部)选项进行商品评估。因此，企业在为消费者进行定制时，提供给消费者多个选择(如三个“推荐”选项)，并设法使其中一个选项看起来比其他选择更加有吸引力，可以使消费者相信这个目标选项能够很好的满足自己，值得购买。例如。一对一营销者可以提供给消费者两个选择，其中一个在性能方面略优于另一个，但是却需要付出额外的费用。通过这种比较，使得另一个选择优势非常明显：明显的价格优势且性能相差无几。这将促使消费者可能立即作出购买决定，而不再进行更多的信息搜寻。然而，如果消费者认为被推荐的选项并没有吸引力，它仅仅是为了使其他选项看起来更优惠的一种圈套，企业就会自食恶果，它会使消费者对一对一市场的信任减少。
2．定制化供给提供的具体形式。定制化供给可以有很多形式。营销者可以只给消费者提供一种最符合他们偏好的选项，也可以提供几个适合选项，按价值或适合程度排序，或者干脆不排序。Dhar、Tversky和Shafir的研究显示，定制化供给的供给形式和选择数量对消费者的反应有着显著影响。特别是。当企业提供两个同样有吸引力的选项时，往往会产生冲突，使消费者优柔寡断，很难判断哪种更有吸引力。然而，如果只提供一种定制化选项，可能会让消费者很难评估该选项是否具有良好价值，因为消费者习惯于通过不同选项的比较来估计价值。因此，当消费者面对两个或更多选项，并且他们认为其中一个要优于其他时，他们购买的可能性将大大提高。把选项按适合消费者偏好的程度进行排序有一个优势，它不仅提供了几个选项让消费者选择，同时又减少了由于多种选项而产生的冲突。
(三)影响定制化供给购买可能性的主要因素——供给的产品属性及购买行为类型
对定制化供给的评估，除了评估其是否合适、是否有吸引力外。还有一个问题就是消费者是否真的会接受或购买供给。在实践中显示，定制化推荐对某些产品类型和某种购买行为特别有效。例如，书、电影，消费者经常性购买；或者是消费者不经常购买的产品，照相机、电脑。消费者对某些类别产品可能比其他类别更善于接受推荐。如果供给的吸引力保持不变，企业推荐是否对消费者行为(或购买决策)产生影响，主要取决于被推荐选项的产品性质(如价格、质量、风险)。
1．定制化供给的产品性质对购买可能产生的影响
1．1 高价格高质量的产品比低价格低质量更可能被消费者接受。产品和服务相区别的—个最基本因素就是价格和质量。企业会提供给消费者高质量高价格的品牌或低质量低价格的品牌。研究显示：消费者从低质量低价格品牌转换到高价格高质量品牌，比从高价格高质量转换到低质量低价格更容易些。例如，如果消费者观察到其他消费者选择了高质量高价格的商品，那他也可能会选择高质量高价格商品，但是如果他观察到其他消费者选择的是低质量低价格商品，则对他的购买决策影响就很小了。这项调查结果显示：对高价格高质量产品的定制化供给和推荐，消费者更有可能接受或购买。而对低价格低质量产品的定制化推荐，几乎不可能改变消费者的购买决策。
虽然消费者更可能接受高质量高价格产品的定制化推荐，但对消费者购买决策的影响效果的大小则主要取决于相互作用的两种因素：消费者对定制化营销者的信任水平和定制化供给的推荐方式。对营销者越信任，购买高质量高价格产品的可能性也就越大。
研究证实，当消费者把两种或更多的产品一起进行选择。而不是一个一个单独选择，他们更倾向于高质量高价格的品牌。特别是，当消费者面对三个而不是两个选择时，他们一般不会选择低质量低价格的那一个。这种现象显示定制化供给的提供数量会影响消费者的决定。
1．2 高风险高回报产品比低风险低回报产品更容易被接受。研究显示：在一般情况下，消费者在选择高风险高回报产品，还是选择低风险低回报产品时。他们会倾向于选择相对比较安全的低风险低回报产品。但是，各种影响因素如消费者的高卷入水平、观察到其他的选择，往往会使消费者从一种低风险低回报的产品选择改为高风险高回报的产品选择；相反，要想使消费者从一种高风险高回报的产品选择改为低风险低回报的产品选择则困难得多，定制化的推荐减少了消费者眼中的高风险产品的不确定性。这些调查结果证实了：对高风险高回报产品的定制化推荐更有可能会影响消费者的购买决定。但是这种预测也是建立在消费者对营销者的信任水平上。消费者对提供定制化的营销者信任水平越低，接受有风险的推荐的可能性也就越小，反之亦然。
1．3 推荐奢侈品比推荐必需品更容易被消费者接受，特别是当这种推荐是以折扣方式出现时。消费者常常会寻找有利借口，来允许自己去选择奢侈品进行适当挥霍。特别是，当这项选择不是消费者自己作出的，而是企业的推荐时，消费者更倾向于选择奢侈品而不是必需品。尤其是当这种推荐又是以折扣的形式出现的话．消费者做这种购买决策更加容易。
2．消费者不同的购买行为类型也影响对定制化供给的态度
定制化的产品本身是否是异质产品，消费者购买行为是否属于多样化购买以及多样化购买的具体程度，也会影响消费者对定制化供给的态度。
2．1 针对习惯性购买行为，定制化供给接受的可能性最大。对某些产品，消费者的购买是习惯性的。定制化也就意味营销者不等消费者主动要求，就提供相同产品给他们，消费者顺利接受。
2．2 针对多样化购买行为，定制化供给接受的可能性降低。对某些产品类型，消费者追求多样化购买，但考虑的范围是有限的。如消费者同时喜欢几种酸奶酪或谷类食物，他时不时地变换着购买。具体购买哪一种产品，是根据消费者当时的情绪而定的，这时定制化就可能无效。因此，没有办法根据消费者以前的偏好或相似消费者的偏好来预测消费者的即时偏好，消费者接受定制化供给的可能性取决于消费者当时的情绪状态。
还有一些情况，消费者追求多样化，并且考虑的范围是没有限制的。如书、电影、葡萄酒等，消费者在非常大的范围内进行多样化的选择。在这种类型的购买决策里，定制化供给的作用就是分析消费者的喜好，推荐有吸引力的产品给消费者，并且给予一些信息来证实，推荐的产品真的有吸引力。例如告知消费者，其他消费者也购买过同种产品并评价甚高，这将提高消费者接受(定制化)推荐的可能性。
2．3 对不经常购买且价格高的商品，对定制化接受的可能性与对营销者的信任相关。对一些消费者不经常购买的产品，其技术规格和特性在不断向前发展(如耐用品)，消费者以前的偏好可能对营销者(以及消费者)并不能提供很多的指导作用。因此，定制化的主要作用就是，找出(越详细越好)消费者想要的产品特性，并根据这些信息去推荐市场上最具吸引力的产品。然而，对消费者不经常购买的产品，要劝说消费者购买一种被推荐的产品，定制化供给需要获得消费者的信任。如果消费者信任定制过程，信任企业，他们才可能会接受企业的定制化供给。
三、消费者对一对一关系营销的态度
一对一市场营销的支持者认为：利用消费者的偏好信息生产定制化产品，可以促使消费者形成忠诚，进而创造一种不可逾越的竞争优势。然而，如果消费者没有清晰的偏好或者对自己的偏好不了解，消费者就可能并不愿意建立这种关系，也不愿意在一对一营销者那里进行重复购买。下面我们根据消费者偏好的状态(是否有清晰稳定的偏好)，分析具体有哪些因素，决定了他们是否愿意与一对一营销者保持稳定的合作关系。
(一)偏好清晰、稳定的消费者更难以形成对一对一营销的忠诚
一对一营销和大规模定制营销的支持者用了大量的例子来证明一对一关系的价值，但是这些例子通常都是假定消费者对同种产品进行重复购买。然而。在大多数情况下，消费者都不太可能不考虑其他产品而只习惯性地购买同一产品。事实上，习惯性的购买必须满足以下条件：(1)产品不属于明显的寻求多样化购买的产品类型，(2)针对这种产品的偏好不会随着时间变化发生明显改变，(3)市场上可供选择的产品不会随着时间发生明显变化，(4)在每次购买前，消费者觉得不需要重新评估产品。因为这些条件往往不能同时满足，因此，大多数消费者不太可能会不考虑其他产品而进行自动重复购买。
对于偏好稳定、清晰的消费者，他们之所以愿意保持一对一营销关系，也许是因为营销者记住了他们的偏好，使他们不需要重复说明他们的需要。然而，有着清楚、稳定偏好，并且对自己偏好很了解的消费者，对特定的营销者的依赖性很小，他们对产品的要求更为苛刻。如果他们觉得有必要的话，他们能够很容易地把自己有关的偏好信息传递给其他供应者。他们对价格更加敏感，对营销者的忠诚度也较低，包括在他们身上进行了投资以识别和保存其偏好的一对一市场营销者。
(二)偏好不清晰的消费者对一对一营销的态度：如果消费者认为一对一营销限制了其选择自由，则接受定制的可能性降低
在大多数购买决定中，消费者的偏好是不固定的，并没有事先决定，消费者至少有可能会考虑其他的选择。在这种情况下，如果企业认为自己不需要询问消费者，就肯定消费者的需要的话，消费者会认为自己的选择自由受到企业的限制，会认为自己的私人领域受到侵犯。企业的定制化供给也可能会被消费者看作是一种劝说和操纵。更有甚者，消费者对于营销者追踪保存其偏好的一些活动就会拒绝。
因此，尽管个性化营销会给消费者带来利益，与营销者建立定制化关系，也就意味着与营销者形成一种承诺，而这种承诺往往是消费者不想建立的。Peppers and Rogers(1997，pp．153-59)曾举过这样一个例子：在一家鞋店，最开始消费者在一台扫描设备前。为每只脚花7-10分钟进行精确测量，接下来，营业员亲自进行一些辅助性测量。然后消费者坐在电脑面前回答一些有关鞋的穿着风格及其他的问题。最后，该店利用这些信息为消费者进行定制鞋的生产。然而，即使消费者对定制鞋感到很适合，他也不太愿意再次光临这家鞋店，因为再次光临这家鞋店，消费者觉得自己有义务根据以前的信息进行重复性购买。事实上，当消费者进入同一家店铺，告诉同一个营销者，自己已经改变风格和品位，想购买与以前不同风格、不同设计的产品，消费者可能会觉得很别扭。
四、研究给企业带来的启示
1．企业不能盲目进行定制化营销。通过上述分析，我们已经看出由于消费者的偏好经常不稳定、容易受到影响，对自身偏好又不了解，定制化供给的效果和附加利益实际上是非常有限的。因此，并不像定制化营销鼓吹者所描绘的那样，通过定制化能确保顾客形成忠诚，从而对竞争对手的类似产品、广告等产生免疫力。但是定制化营销仍然可以从某种程度上提高企业营销的效率。
由于消费者对某类特定产品的偏好相对比较稳定，且容易预测，因此，追踪记录消费者过去的使用习惯可以提高企业促销策略的效率。
另外，定制化营销对于消费者的某些习惯性购买可以发挥较大的作用。虽然，对消费者的习惯性购买行为企业不可能提供更多的购买选择，但在习惯性购买中。消费者有着清晰的偏好，且对自身的偏好也十分的了解，企业可以提供给消费者他们真正想要的。但即使在这种情况下，在消费者看来企业拥有自己的相关信息来为自己提供服务，也并没有为消费者带来很多额外的利益，当其他消费者提供更优的选择时，他们会毫不犹豫的转向其他企业。
2．个性化营销不是一种迎合消费者偏好的技巧。它只是营销者提供给消费者一些线索，显示这些产品或服务能满足消费者的偏好。尽管试图去了解消费者的真实偏好，并利用这些信息为消费者提供定制化服务，也可能会影响消费者对定制化的态度，但是为这些服务打上定制化标签、鼓励消费者参与设计，关注消费者的特性偏好等也对消费者产生很大的影响。此外，由于消费者没有清晰的偏好，在推荐定制化供给时，让它与其他选择比较，看起来更有吸引力，也会提高它的可察觉适合度。
3．除了告诉消费者这种供给是专门为其所设计之外，还要考虑这种供给被消费者接受的可能性。如果某种供给的可察觉适合度不变，消费者对某些类型的产品更容易接受些。例如消费者对高价格、高质量产品，更高风险产品、享受型奢侈品更容易接受。
4．把握好营销者与消费者之间建立一对一关系的本质。由于大多数消费者的偏好是不稳定、不清晰的，因此个性化营销提供给消费者的价值是有限的，消费者并不会理所当然地愿意与企业保持长期、稳定的关系。并且，值得企业注意的是，尽管企业本身可能为了与消费者建立学习关系投入了大量的人力、财力，但是企业不能因此对消费者有所限制。消费者不论什么时候都有改变偏好的自由和进行重新选择的自由。
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