从消费者行为特点探析关系营销失效的原因

时间:2020-10-24 10:03:59 市场营销毕业论文 我要投稿

从消费者行为特点探析关系营销失效的原因

摘要:随着市场营销理论的进一步发展和成熟,各大营销专家纷纷对关系营销进行了研究,提出了其可行性和其优越性。的确,关系营销作为一个新兴理论,在如此短的时间发展壮大,具有其不可否定的先进性。但是站在消费者角度上,我们却看到了很多因关系营销而产生的不受消费者欢迎的垃圾邮件,让消费者不放心的远程营销,令消费者反感的VIP面罩下的巨额服务费等等。关系营销走进消费者却遭到了壁垒,表现出失效,原因何在?文章将从消费者行为特点的角度对关系营销失效的原因进行探析。
  关键词:关系营销;营销失效;关系值;漠然范围;消费者行为特点
  
  一、 引言
  
  关系营销是一个新兴发展起来的营销理论,何谓“关系”,从广义上讲,是指企业同六大市场的关系:包括消费者市场、供应商市场、经销商市场、竞争者市场、影响者市场、企业内部市场。从狭义上讲,是专指企业同消费者之间的关系。在本篇论文中,把关系营销定义为消费者关系营销。
  我们知道,企业运用关系营销,其直接目的是与顾客建立友好的关系,当然最终目的是为企业赢得更多的利益。企业要与顾客建立关系,会经历三个阶段,即关系建立前、关系建立中、关系建立后,在这三个阶段中,由于关系营销理念或措施与消费者行为的冲突,均有可能导致关系营销的失效。如图1所示。
  
  在接下来的论文中,我们将就关系营销实施的三个过程中,消费者表现出的行为特点方面,来探析企业运用关系营销,却遭致失效的原因。
  
  二、 为什么不建立关系
  
  1. 花心消费。今天的市场,产品种类繁多,即使是同类型产品,同质性也非常高,消费者的选择空间非常大,同时,消费者本身也会期望能有更多的选择,他们主动得寻求多样化。
  寻求多样化的行为源于顾客不是追求刺激的最小化而是追求刺激的最优水平的想法。“如果现存心理刺激水平太低,那么,我们会感到压力(例如,我们‘感到乏味’)并想提高心理刺激水平(‘做一些有趣的事’)降低我们的神经系统的紧张水平。”①为自己提供更多的选择,常常更换品牌,离开与目前供应商的关系并使用另一供应商是顾客降低紧张水平的一项有效措施。所以一般,消费者不会轻易与企业建立关系。
  2. 漠然反应。许多管理者和管理研究者都认为在购买行为中,顾客涉入度(精力)相当高②。因为管理者本人很重视自己的产品,于是他们认为别人都应该跟他一样重视和在意,这种观点拔高了顾客对产品的关注程度③。
  其实,在购买行为中,顾客不仅涉入度低,而且还存在一个漠然范围(Zone of Indifference)④,在这个范围内,顾客对满意和不满意都很淡漠,什么都不会引起他们采取行动。随着期望和实际体现的差距扩大,就会产生惊讶,这时顾客比较容易采取行动。图2说明了这一问题。
  当企业要想与顾客建立起良好关系时,除了提供核心产品,保障产品或服务质量,最重要的就是增加产品附加价值。但是囿于成本所限,企业提供的附加价值往往不能过高,只能到达顾客的期待或最好期待程度,此时顾客不会产生惊讶,而处于默然范围(如图2所示),不会做出反应,当然也不会如企业所愿与之建立关系。这样企业的投入没有获得预期的回报。但是如果想要顾客有所反应,企业就不得不采取更强烈的刺激,但这会使他们走出利润区,这是企业所不愿意看到的结果。现今,增加产品价值作为制胜策略的流行神话也广泛地遭到成本会计核算的反对。这些成本会计核算显示,许多采用关系营销策略的公司,为顾客量身定制产品或细分产品目录,他们付出了巨大的'日常管理成本,但却没有从顾客那里获得回报。这些顾客对企业的亲善行为处于默然反应区。
  3. 隐私保护。关系通常与关于顾客的个人特点(例如年龄、性别、出生日期、联系方式)或购买习惯的资料联系在一起,隐私度降低了。有些顾客把这看作是冒犯性的或值得怀疑的。面对顾客的疑虑,企业却常常不能做出满意的解释,他们只告诉顾客,这是对消费者有利的,却不愿意解释他们拿着数据做什么,不愿意告诉顾客他们正在创建人事档案。