对我国体育品牌国际化战略的探讨

对我国体育品牌国际化战略的探讨

摘要：我国加入WTO后，国外知名品牌的大批涌入我国体育用品市场，国内体育用品市场竞争日益激烈，我国的体育品牌将面临着前所未有的机遇与挑战。本文通过分析我国体育品牌的基本现状，提出了我国体育品牌的国际化战略策略。
　　关键词：体育品牌；国际化；市场
　　
　　近年来经过改革开放，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业，我国体育用品产业发展迅速，但由于中国人口众多，市场潜力巨大，国外的体育用品制造商都纷纷将目光投向了中国市场，在这一形势下，中国本国的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。
　　
　　我国体育品牌存在问题
　　
　　我国加入WTO后，国外知名体育用品品牌大量涌入我国体育用品市场，由于其产品在科技含量、质量、性能和式样等能及时迎合国际潮流的发展趋势，很受年轻人及高收入消费群体喜爱。而我国大多数体育用品企业却主要是来料加工，或承担国际生产任务，赚到的只是为数不多的加工费，少数企业甚至靠模仿或假冒国际品牌获利；国内体育用品企业大多数在体育产品研发方面不够重视，投入的人力、物力远远不及发达国家的体育用品企业，表现为产品种类单一、质量低劣、科技含量低，成本高，对国际正式比赛装备缺乏重点攻关，缺乏市场竞争能力。
　　我国的体育用品科技含量相对较低影响品牌的进一步发展。我国体育用品企业大多生产技术落后，企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，不具备参与国际市场的竞争能力。因此，不利于我国体育品牌的长足发展。
　　我国体育产品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且帮助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将文化作为品牌战略切入点的企业较少，很少从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，所以说我国的体育品牌缺乏文化根基作支撑。
　　产品开发速度较慢标准落后。尽管国内的体育用品企业，尤其是知名体育用品企业先后与国际知名企业建立了合作关系。但企业的产品开发方面似乎与市场需求相比差距甚大，存在着产品研发部门与市场销售部门严重脱钩的现象。使企业的产品在产品结构、价格定位、科技含量、目标消费者等方面与市场实际情况不符，直接影响到企业的效益。我国的体育用品标准严重落后，无法适应新形势的发展，存在标准落后于生产实际的情况。
　　
　　我国体育品牌的国际化战略
　　
　　注重科技投入推进我国体育品牌国际化。当今体育品牌之间的竞争日益激烈，一些有远见的国内企业意识到价格不能成为打胜这场战争的唯一优势，产品的科技含量将会是在市场上立于不败之地的法宝。现代世界各种名牌体育用品，无一不凝聚现代高科技成果的结晶。如：耐克、阿迪达斯、美津浓等知名品牌，时时刻刻在展示产品的科技含量，以提高自身的知名度，树立国际形象。如1991年美津奴公司利用航空技术，为卡尔·刘易斯制作了仅重115克的专用跑鞋，帮助其以9秒85的成绩打破世界纪录。因此，我国体育用品企业应该引进人才，注重科技开发，吸取、借鉴国外先进技术，提高产品科技含量，以科技为先导，提高产品档次，增强我国体育用品国际竞争能力；同时还应加大“外投”——就是我国的体育用品企业通过在海外建立分公司、公厂和设代理等渠道，直接在资本输入国就地取材，就地生产，就地销售，使资本融入国际社会，实现资本国际化，这样既可以绕过贸易壁垒强占资本输入国市场，又可以扩大本企业产品在当地的影响，对外直接投资是全球性经营活动的龙头活动，也是扩大市场份额、提高品牌知名度的首选方式之一。
　　体育品牌文化的国际化战略。综观世界知名品牌，无一不体现着丰富的文化内涵。如果一个品牌没有文化的支持，无异于它失去了存在的灵魂，因为只有文化生生不息，国际知名的品牌之所以有广大的市场，并不是它能够取得大部分消费者的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰!我国是一个具有五千年历史的文明古国，又是一个有着美好发展前景、开放、文明、充满生机和现代气息的国家。因此，中国的体育用品应将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，体现出中华民族的人文精神，产品的品牌、图案、造型等应富有民族特色，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。
　　体育品牌经营的国际化。从80年代后欧美国家的一些体育用品企业就注意到了亚洲、中美洲、东欧等地区的市场潜力，纷纷在这些地区建立了分公司和销售代理，并逐渐形成了完善的销售网络。国外体育用品的营销的推广模式已达到整合国际资源的高级模式，产生良好的市场效应，这种营销模式，值得国内企业的借鉴。我国的“酒香不怕巷子深”的传统观念已不适应现代激烈竞争的市场环境，因此，我国体育用品业与其相比存在着外部性劣势，要营造国际品牌声誉，我国应该从以下几方面入手：
　　1、国家扶持
　　我国要扶持一些已经具备国际竞争优势的体育用品企业进行国际经营，可以采取股份制改造、合并重组等多种方式把许多中小型体育企业变成实力雄厚的大型企业集团，国家在税收、信贷各种政策上给予支持，通过这些企业集团带动体育产业的发展，并运用各种新闻媒体对我国优质产品进行宣传。
　　2、体育用品企业做好营销宣传计划
　　体育用品企业应制定周密的营销宣传计划，利用媒体、电视广告、大型体育赛事提高产品知名度，积极举办或参与全国性、洲际性体育用品博览会，为体育用品企业和消费者搭起一座桥梁，让广大消费者认识和了解我国各种品牌体育用品；要注重产品质量，适应消费者的需求和消费观念的变化，不断追求产品质量的提高，吸引广大消费者。
　　3、体育用品的服务应当是全方位的
　　体育用品的服务不仅包括一般意义上的售前、售中、售后服务，也包括对消费者进行体育用品使用指导、体育锻炼方法指导等带有体育专业性特征的服务。还应注重产品的包装、形象，让体育明星成为产品的代言人，影响消费者的购买心理。如：耐克公司利用我国足球迷心目中的偶像李金羽、李铁、李伟峰做足球鞋广告，既为产品树立了良好形象，销售额也大幅度提高。同时，价格也是一个最敏感的商品因素，是实施市场战略的重要手段，价格的制定要适应广大消费者的现实消费水平。要进行广泛的市场调查，切不能急功近利，脱离大多数消费者的接受能力和购买力。
　　总之，名牌体育用品是高科技投入、质量、价格、营销、售后服务等多种因素的综合体现。实施体育品牌国际化战略是我国体育用品企业生存、发展的根本出路。体育用品企业应以北京2008年奥运会为契机，注重积累经济实力，增强战略意识、品牌意识，大力发展体育用品产业，打造出属于中华民族的国际知名品牌。

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