DELL案例启示:直销意味着低成本、低价格吗?

时间:2020-10-24 10:04:09 市场营销毕业论文 我要投稿

DELL案例启示:直销意味着低成本、低价格吗?

“DELL在技术创新领域专利不多,却在流程创新专利领域独占鳌头。它的价格优势主要来源于对作业流程的精细管理。”

动笔写这个案例的时候,本人正好在法国考察。我发现,在法国偏重成本控制的集团采购,多会选择DELL的直销;追求个性的个人购买,则源自多样的零售终端。由此我不禁感叹:在国内纷纷扰扰的直销和分销之争,在市场重要发源地的法国,却友好地共生共长。

人类商业的史,也同时是销售模式发展和演变的。DELL和其他众多IT厂商的商业实践,也在印证这一点。

销售模式,本质上是厂商和消费者共同选择的最有效率的通道模式。最原始的销售模式,实际上是最简单的直销模式。随着生产和市场规模的扩大,原始的直销模式显得越来越捉襟见肘,厂商单独直接面对众多消费个体,市场效率之低下,是显而易见的。于是,多层级的分销模式,又称渠道模式开始出现。但分销模式,在扩大销售覆盖的同时,客观上增加了信息和产品流转的环节,为整个营销体系带来更多的不确定性;同时,由于销售环节的增加,也导致销售费用的提高。这种不确定性和成本的上升,又带来销售效率的降低。分销模式中厂商聚合的每一个合作伙伴(比如分销商和零售商),都是对目标细分市场覆盖的支撑点,但同时客观上也可能是导致效率减低的阻碍点。分销模式的演变,实际上就是在渠道覆盖和渠道效率博弈中的动态均衡过程。

1.DELL案例的启示

分销模式一统江湖半个世纪之后,DELL携创新的直销模式横空出世,似有所向披靡之势。在市场,无论是行业的领先者,还是DELL全球市场的竞争对手,都在某种程度上尝试直销模式。一时间直销似乎变成了万能。直销似乎成为满足客户需求的最佳销售模式,直销也成为低成本、低库存的代名词。

商业的基本原则是简单的,但商业的成功之道则一定是基于不断创新而丰富多彩的。不存在通吃所有行业和市场、简单而唯一的成功模式。

重新解读DELL案例,我们不得不关注直销与分销的关系的几个。

(1)DELL直销模式真的是最成功的销售模式吗?

可以从两个角度来验证此论断的真伪。一是,用戴尔一贯强调的数字分析,来观察戴尔真正有优势的细分市场。如果在它进入的所有细分市场,DELL均占有优势地位,则此论断成立。

DELL在中国的优势细分市场集中在高端商用PC、中端商用笔记本和低端服务器市场。在国际市场上,进入2003年以来,DELL与HP的全球PC王者之争愈演愈烈。总体来看,HP凭借其在家用PC上的渠道优势强于DELL,而DELL在市场的能力要优于HP.在美国本土DELL始终稳居第一,HP紧随其后;而HP在中东、澳洲的表现要强于DELL,2003年以来,HP一直是全球笔记本电脑市场的领头羊。

DELL在全球x86架构服务器市场中始终处于第二的位置,仅次于HP而领先于IBM,DELL全球的服务器市场策略与中国市场策略基本一致。公司仅仅致力于低端服务器领域,主要目标客户群体为企业用户。

显而易见,无论国内、国际市场,DELL均在商用产品市场竞争优势明显,尤其是所需产品规格成熟稳定,需求差异化可以用系列化的“标准配置”来表征的细分市场。这类细分市场对产品的需求特征是标准化、可有限定制产品规格。而对于技术门槛较高的RISC服务器等专用产品市场,以及强调个性的家用产品市场,DELL并不擅长。反倒是,一直以“创新”为己任,并公认为“分销”模式鼻祖的HP略胜一筹。由此可见DELL直销模式的局限性。

其次,1990~1994年DELL在美国市场上大力推行过零售店模式,以针对家用市场。尽管,DELL最终撤出这一非直销模式,但可以看出,当时的DELL已经发现单一直销模式在细分市场覆盖上的不足。

由此可见,分销模式对细分市场的总体适应性更强,更能适应最大限度消费者的购买需求,而直销在成熟、标准化的市场,特别是二次/多次购买市场更有优势。在中国,DELL通过SI和ISV的“有中国特色的DELL直销模式”也证明了单一传统DELL直销模式的局限性。正如DELL的创始人戴尔和现任CEO克林斯所言,DELL专注的是有相当电脑基础的市场。