联合营销的经济学分析

联合营销的经济学分析

[摘要] 联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平高、实力强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势，加之营销成本的居高不下，所以一些企业或品牌便纷纷联合起来，实施联合营销，从而降低竞争风险和营销费用，增强企业竞争能力。本文将从“联系效应”理论和范围经济来分析联合营销。
　　[关键词] 联系效应 范围经济 效用最大化 联合营销
　　
　　联合营销也叫合作营销或联动营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平高、实力强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。
　　当代经济学家加里·S·贝克尔在《人类行为的经济分析》一书中指出“:人类的一切活动不管其是否具有商业性质，都蕴含着效用最大化，都可以运用经济分析加以研究和说明。”联合营销作为一种市场赢利行为，更期待效用最大化。所以本文试图从经济学角度对联合营销进行分析。
　　一、联合营销中的“联系效应”
　　“联系效应”是发展经济学中的一个概念，指一种产品的生产在多大程度上推动关联产品的生产。联系效应越大，对经济增长的推动作用就越大。“联系效应”理论由美国经济学家赫尔希曼(Hirschman Albert O) 提出。赫尔希曼认为,凡是有联系效应的产业,不论是后向联系还是前向联系,都能够通过这个产业的扩张而产生引致投资,引致投资不仅能促进前向、后向联系部门的发展,它反过来还可以推动该产业的进一步扩张,从而使得整个产业部门都得到发展,实现经济增长。将“联系效应”移用到营销领域来解读联合营销：联合营销中的一种商品的销售往往会推动相联系商品的销售，而且关联效应越大，对整个营销的推动作用就越大。具有“联系效应”的联合营销主要有：
　　1.相联系的硬件与耗材的联合营销
　　这种实例在现实中比比皆是。这是联合营销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。
　　洗衣粉和洗衣机是联系产品，宝洁和小天鹅是多年的联系合作伙伴。合作初期，他们在北京开了一个有趣的新闻发布会，双方都声明要“打倒”对方，宝洁公司提出要开发不用洗衣机的洗衣粉，小天鹅也设想要开发不用洗衣粉的洗衣机，但是，会场戏剧性地转入了合作的平台，因为双方都收回了自己的计划。这次会议是一个精心策划的招待会，他们随后推出了许多联合营销的举措：
　　(1)在中国一些名牌大学的生活区里，小天鹅——碧浪洗衣房为学生们提供着便捷经济的服务。洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助。这是中国的两个顶尖品牌，为了提升品牌形象，联袂出演的品牌合作促销的经典之作。
　　(2)在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，可以想象，有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。
　　(3)在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的洗衣粉，及合理使用常识和请消费者试用的洗衣粉，宝洁通过向每年新产生的280万小天鹅用户宣传宝洁产品。
　　(4)宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司：使用新一代洗衣粉洗衣时，如果浸泡一段时间，洗涤效果会更佳。小天鹅根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机，与新一代洗衣粉相匹配，为广大消费者带来了理想的经济效果。