全球化、知识化时代的旅游市场营销

时间:2020-10-23 14:17:09 市场营销毕业论文 我要投稿

全球化、知识化时代的旅游市场营销

[摘要] 市场营销理论经历了百年的历程,目前正经受全球化、知识化大潮的洗礼。旅游企业应树立顺应时代要求的营销理念,并用以指导企业的经营活动,制定正确的营销战略和策略,在企业、旅游者、社会“多赢”格局中求生存、谋发展。本文就经济全球化时代的旅游市场营销的现状和特点进行研究。
  [关键词] 市场营销 品牌 营销柔性化 游客价值
  
  随着改革开放和社会主义市场经济的深入发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。新世纪的中国旅游业正从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游社如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力地吸引游客,竞争激烈,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。
  
  一、我国旅游市场的现状
  
  根据中国经济发展水平和三大旅游市场发育程度,国家制定了“大力发展入境旅游,积极发展国内旅游,适度发展出境旅游”的经营方针。随着1999年旅游黄金周的推出,国内百姓的旅游热情高涨,旅游市场爆发了一轮又一轮“并喷式”行情。
  1.入境旅游市场持续发展。二十多年来,我国入境旅游市场持续发展,入境旅游者逐年增多,旅游创汇逐年增长,入境旅游的市场规模居亚洲第一、世界第五。
  2.国内旅游市场方兴未艾。二十多年来,我国经济从贫困型转向温饱型,目前正迈向全面小康之路。国内旅游市场活跃于80年代中期,90年代步入快车道,近十年走向起飞之路。从国内旅游人次上看,我国已成为世界最大的国内旅游市场。
  3.出境旅游市场不断升温。我国出境旅游从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出境旅游。随着我国公民出境旅游目的地国的不断开放,到2020年中国出境旅游人次将达到世界第四位。
  
  二、旅游市场营销的新特点
  
  迅速崛起的中国旅游市场孕育着巨大的商机,但作为旅游经营者更关心的是本企业能争取到的“蛋糕”份额与永续经营的机会,特别是在经济全球化时代来临、知识经济初见端倪的今天,带给旅游企业的将是机遇与挑战并存。
  在经济迈向全球化、知识化时代,知识、智力和能力将在旅游市场营销中起关键作用,旅游市场和旅游营销也将日渐呈现出新的特点,具体阐述如下:
  1.旅游者需求多样化、个性化。随着旅游大众化、国际化和旅游者自身知识水平和素质的提高,旅游者对旅游消费的要求越来越多、越来越高,对知识密集型旅游产品如高科技旅游产品的需求越来越旺。更多旅游者需要的是旅游产品、旅游服务和旅游信息一体化。知识经济以信息产业和网络为其存在的物质基础,旅游企业通过网络与旅游消费者的互动,可以进行“量体裁衣”式的“一对一”营销,满足旅游者对个性化旅游产品和服务的需求。
  2.旅游市场竞争全球化。在经济全球化时代,既有在旅游市场供不应求时旅游者对旅游产品竞争的全球化,又有在供过于求时旅游企业对旅游者竞争的全球化。旅游产品和服务替代性强、选择性强,在吃饭难、住宿难、旅游交通运输“一票难求”成为历史的今天,旅游市场竞争主要表现在对游客的争夺。中国已经加入WTO,酒店业已率先开放,旅游交通业正加快开放步伐,旅行社行业也将根据有关服务贸易协议逐步开放,旅游业的三大支柱性市场已面临国际旅游企业的竞争。在开放环境下,整个旅游市场将重新“洗牌”,实力雄厚的外国旅游企业将挤占国内旅游市场。一些旅游企业将在国际化营销竞争中被淘汰出局,而另一些旅游企业则把挑战变为机遇,在竞争中得到发展壮大。
  3.品牌成为通往国际旅游市场的通行证。在经济全球化时代,旅游者“认牌”消费现象将较为普遍。在国际旅游市场上,假日、喜来登、希尔顿、马里奥特、雅高、地中海俱乐部、香格里拉等耳熟能详的品牌,对旅游者有磁石般的'吸引力。打造知名品牌将成为旅游市场营销的重要任务,旅游企业如果塑造出得到国际、国内两个市场认同的品牌,就等于拿到了两个市场的通行证,也就等于占领了旅游市场竞争的制高点。