从反向营销视角谈物流企业的营销理念创新
[摘要] 加入WTO后，物流企业竞争环境日益严峻，客户已成为市场上真正的强势群体。对此，笔者通过对武汉H物流企业的实践调研访谈，得出唯有立足于客户，从反向营销视角来创新物流企业的营销理念，实现客户满意并最终实现社会满意，才是物流企业永葆竞争优势的关键所在。
[关键词] 物流企业反向营销营销理念创新
创新是事物发展的源泉，没有创新，任何事物都会停滞不前。现代物流企业更应注重创新，尤其要抓住创新的源头——客户。伴随着经济不断发展，物流市场上服务产品和竞争厂商的日益增加，竞争日趋白热化，使得产品短缺已被客户短缺所取代，这意味着客户已经成为市场上真正的强势群体，直接表现为客户对服务产品的需求日益向多样化、个性化方向发展，其选择范围也在逐步扩大和深化，这要求物流企业必须完全以客户为中心和原动力，准确把握客户需求的走势，让客户决定创新，唯如此，才能持续不断的为客户创造新的价值，实现客户满意并最终实现社会满意的终极目标。
一、物流企业营销理念创新的必要性
21世纪是中国物流企业大发展的时代，经济贸易的高速发展，促使物流服务逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式，特别是伴随信息技术的强势介入，物流企业所蕴藏的无限商机已显示出强劲动力，它将呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。作为新兴服务产业，物流企业本身的发展与企业营销理念的发展相伴相随。当企业营销理念的核心从产品制造转向产品销售再转向为客户服务，直至现今的“一切为客户创造价值”的现代营销理念时，人们对物流的认识也已从企业自身的“功能性活动”上升为“以满足客户需求为目的”、“努力为客户创造价值，尽力增加顾客让渡价值”的“从供应到消费的运动、储存和配送的计划、执行和控制”的管理过程。从企业经营和发展角度看，物流的本质就是服务。现代物流由实现商品空间移动的输送、时间移动的保管、流通加工、包装、装卸等元素构成，但最基本的是要为顾客服务并全力满足其需求。外资物流企业如快递业巨头UPS、FedEx、DHL和TNT；运输物流公司如马士基、美国总统班轮等已大举“抢、逼、围”中国市场，再加之“第三方利润源”的驱动力又使无数冠以“物流”的企业如雨后春笋般挂牌成立，使得竞争环境日益严峻；此外客户需求的无限扩展性、多层次性及分散性等特点致使其对物流企业的有效需求不足，因此，物流企业的营销工作不得不紧紧抓住客户这个创新的动力源。
二、物流企业营销理念创新的实践运用
如果说传统营销理念是从产品到客户的一个所谓“正向营销”思路，那么现代营销则是“反向营销”占主导地位。反向营销理论以价值传递的基本理念为根本，是市场营销理论的新运用，它谋求与供应商建立并形成高效率的、共同协作的新型关系。就物流企业而言，所谓“反向营销”就是物流企业首先要了解客户需求，然后确定、设计服务产品的功能，其实施方向与服务产品流向相反。当今，物流企业的客户已不仅仅是服务产品的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，在日趋宽泛的服务产品选择中享有主动权。因此，物流企业只有在设计、生产和提供服务产品时以客户为导向，真正站在客户角度看待服务产品的价值，这样才能够争取并维系客户，从而在激烈市场竞争中立于不败之地。
反向营销坚持以客户为导向，以客户满意为目标，因此物流企业在实践运用中应以反向营销理念作为其战术支撑，将其清晰地定位在一定的战略高度，明确范围并适时采取各项具体措施。笔者通过对武汉H物流企业的实地调研和考察，结合相关管理人员访谈，深入透彻了解其营销理念的创新方式——反向营销。
1.以关系营销作为指导思想
物流企业以关系营销为指导，通过明确目标市场，深入发掘客户需求来为其提供个性化服务，赢得与之的长期关系，求得物流企业的生存和发展。