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高职院校市场营销专业实践教学体系存在的问题及对策
【摘要】目前，从高职高专教育人才培养工作的全局看，还存在着教学基本建设薄弱，尤其是实践教学环节亟待加强的问题。文章就我国高职院校市场营销专业实践教学现状进行了简要分析，提出了实践教学体系应围绕以提高学生职业素质为中心，通过课堂实验教学环节、实训仿真摸拟操作环节、一线实习环节、社会实践环节、毕业论文(设计)环节等五个环节，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系。【关键词】高职院校；市场营销；实践教学
实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。如何加强实践能力的培养，使学生在学习中不仅掌握扎实的理论知识，又具备较强的实践能力，是每一个有市场营销专业的高职院校必须思考的问题。因此构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系显得尤为重要，这也是培养高级技术应用型人才的中心环节和社会经济发展的必然要求。
一、高职院校市场营销专业实践教学的现状分析
（一）当前市场营销专业实践教学模式存在的问题
当前高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种，一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)。该模式主要通过大量的案例加强学生对市场营销学、推销技能等课程的感性认识，并在普及以案例为基础的理论教学模式的同时，针对课程中出现的一些特殊内容，如市场调查、消费者行为分析等，再安排专题调查和讨论。学生通过调查讨论，加强了对课本知识的深入理解。
另一种模式是以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到校办企业或商业企业顶岗实习。目的在于使学生掌握有关商贸实务活动的基本程序与过程，在商务实践活动中摸索市场营销的技巧，培养学生的营销实际操作能力。同时，在积累了一定的理论知识和顶岗操作经验后，通过毕业实习，对学生专业技能进行一次全方位的考核，设计一定的评价体系，检验实践教学的效果。由于该模式易操作，比较实用，又可以进行效果检验，所以在很多高职院校被普遍采用。
但是，在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的缺欠。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以国内著名企业作为分析对象，如“联想”、“长虹”集团的营销战略等。而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。针对“模式二”，尽管普及率较高，但在实际运作中，越来越暴露出一些问题：如实践教学的目的要求很难明确，部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成；师资力量与实践教学之间存在差距，部分教师本身实践经验就很少，在指导中与预期效果差距明显等。
（二）校外实训基地存在的问题
为了弥补学校实验、实训条件的不足,一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所而已。而且，随着市场经济体制改革的逐步深化，市场竞争日趋激烈，通过笔者对各企业的了解，企业的商业秘密也日益增多，大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务,认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去接触不到本岗位的实质工作。例如到市场开拓部门实习的学生不能接触市场，到生产部门实习的学生不能了解企业生产流程和营销策划，到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账，到外贸部门实习的学生不能接触客户，到销售部门实习的学生不能销售产品等。除此之外，实习基地提供实习内容的有限性、当地人员变动对校外实习基地的影响，导致多数校外实习基地名存实亡。显然这种动口不动手的实习是难以达到实习效果的。造成这种现状的原因很多，在主观上重视不够，在客观上主要有对传统理论教学体系的依赖；实习场所和岗位的特殊性以及社会环境因素的影响；市场经济条件下办学条件和经费短缺的限制等因素。
（三）构建高职院校市场营销专业实践体系紧迫性和现实性
高职院校作为培养高技能型人才的主要阵地,必须以市场为基础、满足市场需要为基本出发点。新世纪高技能人才的知识、能力、技能应是一个完整的体系,具有优化的结构,这种整体的形成和结构优化则依赖于构建三个教育教学体系：一是构建有利于学生具有较宽的知识面,一定理论基础的理论教学体系;二是构建有利于培养学生创新思维和实践技能的实验实践教学体系;三是构建有利于学生提高综合素质、全面健康成长的职业素质教育体系。这三个教学体系缺一不可,但从上面关于高职院校市场营销专业实践教学的现状分析可以看出，目前我们所最缺乏的也恰恰是实践教学体系。因此，探讨构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系，具有紧迫性和现实性。
二、构建高职院校市场营销专业实践教学体系的对策
所谓实践教学是包括理论实践、社会实践、毕业实习、毕业设计(论文)、综合实验及课堂内实践能力培养等教学环节的统称。根据市场营销专业教学内容和课程体系的要求，其实践教学体系应围绕“一个中心,五个环节”进行安排和运作。“一个中心”,即以提高学生职业素质为中心;“五个环节”，即通过课堂实验教学环节、实训仿真摸拟操作环节、一线实习环节、社会实践环节及毕业论文(设计)环节等五个环节，对学生进行职业技能的培养与锻炼。
（一）课堂实验教学环节
建立课堂实验教学环节的目的是通过多种形式，培养学生的分析思考能力和基础实际操作能力，锻炼学生动笔、动口和动手的三动能力。这一系统包括市场营销的案例分析、课堂习题训练、辩论会等环节。案例分析课是指任课教师印发与市场营销有关的案例材料给学生,学生根据材料补充分析材料，进行分析判断，分组讨论，教师给予一定的指导,提出看法、评价。通过这一形式的训练,培养学生结合理论知识对市场现象进行观察、分析和评判的能力。课堂习题训练虽是传统的基本方式,但也是使学生熟悉、深化理论的必须环节。辩论会是由任课教师针对课程内容提出辩论题目，分为正反方进行辩论，目的是训练学生的敏捷思维和辨析能力。
（二）实训仿真摸拟操作环节
该环节的建立,主要是针对市场营销专业课程的技术性、操作性特点进行的。通过建立摸拟实训、市场营销信息系统(MIS)、安装各种先进适用的市场营销软件、管理软件、经济信息数据库，为学生提供一个仿真环境,使学生在校学到的技能,到企业里能直接使用。
（三）一线实习环节
完成模拟训练后，学生到实习基地的企业、市场进行专业实习。这一阶段的目的是让学生把理论知识与前两个环节中学到的操作技术在现实中得到检验,缩短理论与实际、学与用的工作差距，缩短学生的社会适应期。同时有利于学生在进一步的理论学习与技能培训中重新认识自己、有针对地选择后续课程，利用毕业前的时间调整和补充知识与技能结构。
（四）社会实践环节
社会实践贯穿学生整个学习期间在不同的学习阶段因理论知识和技能掌握的程度不同,具有社会调查和社会服务不同的形式。社会调查适合于任何一个学习阶段。由院校(系)组织,并选派专业教师指导学生深入到企业和市场营销部门，开展经济、社会等方面的调查，并要求学生写出调查报告，交流经验、讨论发现的问题。社会服务是指学校发动学生利用节假日、周末和寒暑假，到企业开展营销咨询服务、经济政策法规的宣传。
（五）毕业论文(设计)环节
毕业设计系统可以全方位锻炼学生发现、分析、研究和解决问题的能力，是对高职三年所学知识和能力培养的总检阅。从第五学期开始进行毕业实习前的有关准备工作，第六学期进行具体的实习。主要内容包括结合市场营销实践，对市场营销的热点和难点问题进行调查、对经济进行调查、分析。毕业实习的运作包括以下几个方面：（1）教师确定实习题目,供学生自主选择；（2）按每个教师指导学生人数不超过8人的原则，根据教师特长，师生双向选择，要求指导教师向学生讲明实习目的和要求,结合所选题目，介绍该领域现有的发展动态和存在的问题；（3）学生写出调查内容或论文写作要点与指导教师研讨完善；（4）在实习中教师和学生应经常联系，及时、反复的给予指导，以便修正；（5）学生实习完毕,汇报实习情况，上交实习材料和毕业论文；（6）院(系)组织教师形成毕业论文答辩小组对学生进行毕业论文答辩，根据论文质量和答辩成绩评定毕业实习的最终成绩。
三、高职院校市场营销专业实践教学体系的实施基础
（一）提高认识，加强领导，转变观念，逐步形成完整和相对独立的实践教学体系
要建立高职院校市场营销专业实践教学体系，必须深入学习《高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划》，全面开展教育思想和教育观念的研讨，努力提高对实践教学在培养学生知识、能力、素质等方面作用的认识，把实践教学放到高职学生教学的重要位置，要从重视和加强学生实践能力的培养出发，完善管理和激励机制，规范教学，激发教师和学生参加实践教学的积极性和主动性。
（二）改进教学方法和教学手段
坚持以学生为中心，以掌握基本技能为基础，以培养能力为重点，以提高职业素质为目标的指导思想，以打造具有商科特色专业为理念，改进教学方法和教学手段，加强创新精神和创造能力的培养。传统教学方式早已不能适应现代教育发展的要求，声形并茂的多媒体教学开拓了实践教学的广阔前景。大力推进现代化教育技术运用于实践教学，将现代信息技术、现代教育技术引入实验实践教学，使实验实践教学内容和过程更形象逼真，一目了然，学生更容易接受，也更能调动学生学习的积极性，增强学生对实际专业环境的体验和感受，同时又锻练了学生对现代信息技能的学习使用。
（三）加大经费投入，确保实践教学的物质基础
实践教学要顺利实施需要学校加大资金的投入。因此，学校应要开拓投入资金来源的主渠道，在争取国家资金的同时，又要充分利用校内的办学资源，积极争取企业的合作与支持，并建立稳定的产学研合作机制。有了经费的保障才能购置先进齐备的教学、实验资源。同时与企业合作也能为优化实践教学提供活动场所和有利条件。
总之，高职教育在注重学生实践能力培养的同时，要建立起与之相适应的实践教学体系。
参考文献
[1]史保金.普通高等学校市场营销专业实践教学体系探讨[J].河南职业技术师范院校学报(职业教育版)，2006，（6）.
[2]俞林.高职营销专业实践教学体系构建探析[J].无锡职业技术学院学报，2006，（4）.
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