ＰＯＰ广告在图书营销中的定位
［摘要］由于目前市场经济的持续和发展，自二十世纪九十年代以来，对卖场文化表现卖点的渴求，使卖场中的POP广告有了非常长足的发展。特别以图书出版物卖场所存在的POP广告为主要论述对象，探讨POP广告在实际应用中的具体作用及其定位并探讨如何合理运用POP广告使产品销售得到提升的有效方法。［关键词］信息传递 产品销售 品牌定位 图书营销
POP广告，意为购物点广告或销售点广告。它既是商品经济高度发展、市场经济高度繁荣的指示器，同时，又是促进商品市场进一步高涨的指路牌。 POP广告作为“广告”的一个分支，或曰一个“新技”，其基本特征当与广泛性、告知性的广告特征一脉相通。“POP广告” 中文译为“购买时间点广告”，凡揭示于购买商品的场所所做的广告物，皆称为POP广告，这种广告的目的是要吸引消费者的注意力，使消费者能够看到广告后吸引他们进入店内，并能够激发其购买的欲望。在信息时化代的今天，POP广告作正做为其他主流媒介的一种辅助形式进入到各商品的销售场所当然也包括图书出版物的卖场，而且得到了广大的消费者的认可，同时也给POP广告在传递信息中的特殊作用给出了明确的定位和意义。POP广告有着任何其它媒体无法比拟的广告作用。因为它是消费者临近购买的“零距离”信息传递的主要媒介，因而形成“人→产品→环境”的总体购买（消费）情景。在各类自选图书销售市场及零售摊点上，这种“零距离”接触深受人们的喜爱，它起到一个无声的推销员作用，即可直接对消费者传达信息，告知促销内容、价格、推荐产品等，由此在整个图书产品的营销过程中POP广告突显了强大的功能优势，形成推动购买决策的要素之一。
一般情况下，我们把POP广告分为四个种类：货架/柜台展示POP、壁面POP、天花板吊挂POP、地面立式POP。每一种类的作用都是不相同的'，但却又相互补充融合置于销售环境之中，而色彩、文字、整体造型等都可具有个性视觉语言，也可大量的复制，摆放随意，组合方便，单个视点突出。各类移动、悬挂及展示装置在此也都是一个个具有极强艺术表现力的作品，同时也是对某种商品信息传递功能的强烈表达。POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。我们不能否认，在图书销售环境中，POP广告的形式不可小看。针对当今的多元化消费群体，风格各异的POP广告都在各自的位置上默默地担任制造卖场销售气氛的重要角色并起着对各层消费者的引导消费作用，既节省了资源，又讲求了实效，加之其对主流媒体的补充，使得它在营销中的独特魅力不可比拟。对于图书营销来说，POP广告定位指的是：我们要使购买者对我们的产品（书籍出版物）产生什么样的联想和看法，能否联想到市场上所有同等功用的出版物。这也就是我们POP广告与消费者的定位。定位已讲过了许多年，而图书的定位与POP广告的定位在出版行业中也广泛的使用。但作为图书的定位表现在POP广告中也就一般而已，这主要是针对图书与消费者定位的问题。我们深知广告定位中将“谁卖东西给谁”作为整体概念，使销售对象明确而又实际，这就是广告的定位一种。
以图书说品牌，其定位要解决的问题是：我们究竟要使读者在多大程度上联想到出版社名称或出版社的一种或几种图书品牌。有如商务印书馆的社号与品牌一样，看到《新华字典》即刻就联想是否商务印书馆出版的，这也是目前对品牌定位的一种相关推介。在一片创品牌、出精品的呼声中，如何将社号与图书品牌联系、共同推广，其基本要素为：品牌的选择、品牌的辨认及品牌系列的形成。把握POP广告的性质将它作用于品牌，让消费者或深或浅对出版社留下印象，使得图书在销售过程中不管是否被购买也能有良好的长效性，便于今后通过品牌形象唤起消费者潜在购买行为，读者作为图书出版物的消费者，有着多元化、个性化的特征，其主观意识直接指导着消费行为。这就意味着在出版的选题策划初期，“定位”要放在主要方面，要明确到图书的出版是针对哪种读者群体，切忌笼统和盲目。当然，找对了读者的定位是使图书的出版及营销顺利和成功的关键因素。在此基础上把心理对象定位结合其中，并通过POP广告等表现方法让图书产品主动作用于读者，让其将我们的图书产品作为一种“艺术”产品来接受。从而有效促使读者队伍的稳定和对品牌的联想起作用。有了广告定位、读者定位等，书装的定位就更趋成熟。书籍装帧同时肩负着信息的传递功能和视觉的美化功能，也是图书成功营销的必备条件。书装的定位应以该书的主题为主要依据，通过相应的设计表现手法，以服务书为目的，将书中信息以形象化、精点化传递给消费者。它可与POP广告结合强化视觉表现力并为品牌的推广推波助澜。