品牌命名的五个策略层面
内容摘要：品牌名称是消费者认知产品的重要一环，因而也是企业宣传品牌的重要手段。本文试图从消费者记忆、产品通用效用、品牌定位、感性联想和品牌归类这五个层面探讨企业为品牌命名的营销策略。 关键词：品牌 命名 通用效用 定位 品牌归类名称会说话。一个贴切而绝妙的品牌名称，能帮助企业“说”出许多想表达的意思，能激发顾客美好的联想，还能增进顾客对品牌的亲和力和信赖感，并可大大节省品牌推广的费用。相反，一个晦涩、容易让人误解的品牌名称则会增加品牌推广的阻力。
汾煌可乐是广东汾煌食品工业有限公司出品的饮料品牌。但几年前一项消费者意见调查发现，相当多人认为汾煌可乐是中西部一个叫“汾煌”的偏僻地方出产的可乐。显然，这个源于品牌名称的误解会为汾煌可乐的品牌推广带来一些困难。
与广告、人员推销、媒体报道这些宣传手段一样，品牌名称也可以影响消费者对产品的认知。同时，名称一旦启用，一般延续较长时间，而不能像广告等其他宣传手段那样可以轻易调整内容。因此，企业必须慎重地思考和设计营销中的各种名称：品牌名称、产品系列名称、产品等级名称，等等。
以下我们就名称设计涉及的几个重要层面展开讨论。在这里，我们主要讨论品牌命名，产品系列名称等其他方面的命名在原理和思想上与此类似。
消费者记忆
品牌名称一旦启用，该名称就会反复出现在该品牌相关的电视广告、海报、包装、人员推销和媒体宣传中，成为消费者头脑汇聚该品牌相关信息的“交汇枢纽”。一个消费者能否记住品牌名称，决定了他能否将这个品牌的各路信息联系起来思考，形成整体印象。因此，名称是否容易记忆就会影响营销信息的汇聚，进而影响消费者头脑中品牌整体形象的形成。
比如，Polo是上海大众的一款时尚的小型轿车。电视广告中Polo的迷人外观，报纸广告中介绍的Polo性能，推销员讲解的Polo的品质保障，分散在各个途径的关于Polo的营销信息，最终在消费者头脑中依靠Polo这个品牌名称来联系和归类，形成整体印象。
容易记忆是品牌命名最基本的要求。为此，企业应该避免晦涩、难记和雷同的名称。比如，牛排馆“豪客来”的招牌名称富有特殊含义，让人印象深刻。但“豪佳香”牛排馆的顾客却可能进餐馆消费了数次都没记住餐馆的名字，这样也就难以指望顾客向他们的朋友推荐这一餐馆了。与此类似的现象还在房地产业出现，一些诸如“嘉盛花园”、“鸿景小区”等商品房案名往往让消费者感觉似曾相识，难以留下深刻印象。
为了给消费者造成深刻印象，一些企业设计了一些新奇的、别出一格的品牌怪名。这些怪名常常会引起消费者对品牌格外的注意，甚至引发消费者的议论，而这正是这些企业希望达到的宣传效果。然而，这种命名方式发展到极端则可能带来风险。一方面，引发消费者特别的注意和议论有助于品牌知名度的广泛传播。但我们必须认识到，这种一时的关注和议论并不一定持久，而品牌名称却要被企业长期运用到广告、包装等各种宣传工具上。因此，虽然这类命名可以带来一时的高注意力，但企业切不要对此的意义过高估计。
一般而言，“精神”产品（如书籍、电影、文艺演出等）由于只是一时的流行，名称的诉求更强调新奇、感性、别具一格。其他大部分种类产品的品牌命名则应该追求持久的宣传效果，切不应追求过分新奇的“怪名”。企业应该知道，“怪名”常常在让消费者一时感觉“新奇”之后，产生某种负面联想或“别扭”的感觉。
“千万不要学英语”这个离奇的书名一出现，就引起了许多英语学习者的关注，因此也吸引了众多购书者从书店书架上取下该书浏览翻阅，很好地宣传了这本颠覆传统英语学习方式的书籍。同理，“疯狂英语”这个“疯狂”的名称也非常贴切和生动地表现了这种“大喊大叫”学习方法的“疯狂之处”。