体育企业市场营销环境可持续发展分析
[摘 要] 本文采用文献资料法与理论分析法，对体育市场营销环境的涵义及基本要素进行了分析与阐述，认为体育企业市场营销环境是由微观环境和宏观环境所组成的一个复杂的巨系统，体育市场的营销环境由微观环境的体育企业供给者、营销中介、体育消费者、竞争者和宏观环境的人口、经济、科学技术，政治法律、社会文化、体育等环境因素组成。体育市场营销的宏、微观环境的动态平衡和协调发展是体育企业市场营销环境可持续发展的基础。[关键词] 体育企业；市场营销环境；可持续发展
市场营销环境分析，历来是企业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在企业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。在市场经济的条件下，体育企业在市场规律的支配下能否适应不断变化的体育市场营销环境，是体育企业能否生存和可持续发展的关键。体育企业的竞争力首先表现为在变化莫测的市场营销环境中获取相应对策而谋求其生存和发展的可持续性。从发展的角度看，对体育市场营销环境分析的基本要素和方法进行研究，无论是从为体育企业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考、减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个新视角来看，无疑都具有一定的现实价值和理论意义。
一、体育市场营销环境的涵义与特性
1.体育市场营销环境涵义
体育市场营销环境是指影响体育企业市场营销能力和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。体育市场营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。体育市场营销环境的特点：复杂多样性——现代企业的营销环境包罗万象，复杂多样；动态性——企业的各个营销环境经常处于一种易变的、不稳定的状态中；不易把握性——企业的外部营销环境是企业无法控制的；可影响性——企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境向预期的方向转变。
体育企业在社会主义市场经济的活动过程中有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响，即：体育市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就构成了体育市场营销环境。体育市场营销环境是体育企业的生存空间。
体育产业中有功能各异的不同行业，体育竞赛、体育用品、体育健身娱乐、体育信息行业，等等，构成各体育行业的是更微观的体育企业。一个国家或地区体育产业的市场营销战略构成各体育企业营销环境的很重要方面。体育产业的市场营销战略是整个体育企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导。因此，体育市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各体育企业的时空条件。体育企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼、百战不殆。
在体育市场营销中，可根据营销环境所受影响的方式，分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于体育企业市场营销活动的环境因子(体育消费者、中间商、生产者、竞争者等)；后者是体育企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系，而是相互影响和相互制约的主从关系。
2.体育市场营销环境的特性
(1)差异性与相同性。从整体上看，同一国家、同一地区的市场营销环境是大体相同的，体育企业比较容易与之相适应。而不同国家或地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使体育市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于体育企业因地制宜地制定出切实可行的市场营销因素组合方案。
(2)整体性与地域性。体育市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统，这就需要将其发展作为一个整体，研究它们之间的结构功能，相互作用的机理。但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性，将有助于在体育市场营销中突出区域特色，发展特色体育项目与产品。