市场营销学案例教学案例选编新探
[摘要] 案例教学是市场营销学中普遍采用的教学方法。而在案例教学的整个环节中，案例的选编尤为重要。它关系到是否通过案例教学能有效激发学生的学习兴趣，真正帮助学生理解所学知识，达到学以致用的目的，以及获得更理想地教学效果。为此结合多年的教学实践，本文就市场营销案例的选编谈点新的看法。[关键词] 营销案例 选编 教学效果 教学方法探索市场营销学是一门实践性应用性极强的课程，在教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，培养学生分析解决问题的能力。从教学过程上看，涉及到案例的选择与编制，案例教学的设计与准备，案例讨论的进行和总结评析等环节，其中根据教学内容和学生实际选编适当的教学案例对教学的质量与效果都有着十分重要的影响。
案例选择是案例教学中的一项非常重要的工作,直接关系到案例教学效果的好坏,需要教师花费大量的时间和精力从国内外现有的案例库中精选或亲自动手编写教学案例。案例教学效果的好坏,很大程度受案例编写质量的影响，虽然近几年我国下大力气建设案例库,但由于起点低，现有的案例又比教有限。另外，如果案例教学中所选案例缺乏针对性,不考虑教学的实际情况,不适应学生的具体情况 和教学条件,又不能及时反映当前社会生活实践问题，都会影响到案例教学的效果。结合多年的市场营销教学实践，选编案例时主要提出以下几点新的看法：
一、案例选编应尽量简单通俗化。 通过对近几年我校入学新生的理论水平、技能水平和接受知识能力等情况的对比分析，现在中职学生的质量普遍较差，总体素质逐年降低。主要是知识积累较少，相应分析辨别能力也较差。如果是在案例分析中选用的案例过于知识理论化，学生则更难理解，那样就越感没趣。所谓通俗化即选用具体形象、浅显通俗的东西揭示深奥、抽象的理论知识，从而排除学生对知识的神秘感和畏难情绪，避免了认识过程中的许多不必要的曲折和困难，这比学生自己去摸索知识可少走不少弯路，使学习真正成为可能和轻松的事情。市场营销学教师授课时若采用尽量简单通俗的案例效果就非常好。比如在讲到如何选择目标市场时就用了《卖苹果的老妇》这样一个简单的案例，她在天寒地冻的冬天，主要针对大学校园的情侣作为她的目标市场卖“情侣苹果”，结果销售一空。选这个案例比较贴近生活，让学生分析简单易懂。学生很快就明白了其中道理，并积极地投入到了案例的讨论分析中去。再比如消费者市场的分析这部分内容，选择的案例是《方便面市场面面观》这样一个案例，因为学生经常在购买方便面，对它非常的熟悉，讨论时学生就可根据自身购买的情况来认识消费者市场的特点。类似这些简单的案例还有很多，只要平时结合教学内容多注意收集并归纳，根据需要用在课堂上学生也比较欢迎，教师讲起来也比较轻松，这个课堂氛围也非常活跃。二、案例选编要具有趣味性。 教学中我们看到，许多学生对市场营销课程不感兴趣，有些学生逃课，有些的学生则是迫于考勤、点名等纪律约束不得不到课，但到课不听课。在对学生的学习情况调查问卷中我们设置了这样一个问题：你怎样对待课堂上老师的讲课？统计结果显示，选择“从始至终听课”和“基本上听课，有时溜号”这两个选项的学生占被调查学生的26％；选择“有兴趣就听，觉得没意思就不听”的占60％；还有15％左右的学生选择“根本不听课”。可见大多数学生是想听课，但能否听得下去则取决于任课教师讲的是否有有趣有吸引力。那么，如何让学生觉得该课程有吸引力，能够坐得住、听得进呢？这除了在课程体系、课程内容等方面要进行改革外，最重要的是教师教学方法的改革与创新，用新的教学理念和方法吸引学生，提高学生的听课兴趣，进而达到“入耳”、“入脑”的目的。为此选择案例的时候就要考虑如何通过案例分析来提高学生的学习兴趣，让学生乐学好学，在课堂上能够坐得住、听得进，从而提高教学效果。大家都知道，中职学生大都刚由初中毕业进入职业学校进行专业学习，底子薄，基础差，学习接受专业知识有个不断积累和渐进的过程。再者，就青少年时期的心理和生理特点而言，他们一方面有着强烈的求知欲望，对各种新鲜事物好学、好问，富于幻想。但他们这种学习积极性往往与短暂的“直接兴趣”挂钩，遇到较为抽象理性的专业知识时，一些小困难便很快地使他们失去了学习积极性，最后导致教学的失败。因此启发并稳固学生的学习兴趣，充分调动其学习积极性是案例教学案例选择上要考虑的一个重要方面。 那案例选择时怎样从提高学生的兴趣入手呢？比如在分析文化环境对企业营销活动的影响时，选用了《“婚庆大年”的红色营销》这样一个案例，提出了这样三个问题：1、结婚用品的消费有哪些？2、今年结婚大年会给哪些公司和行业带来营销机会？3、婚庆服务公司要想得到长期发展你有何建议？问题一提出来，学生就表现出了极大的兴趣，纷纷积极思考涌跃回答，真正投入到分析讨论案例的学习过程中去。进而“悟”出有关知识原理，并逐步养成乐于研究勤于学习的习惯和态度。 三、案例选编应具有多样性。