论家纺品牌价值的提升

论家纺品牌价值的提升

【摘要】随着家纺业竞争的日益激烈，家纺产品必然面临品牌的竞争。如何建立强势的家纺品牌，提高国际竞争能力，已经成为国内家纺业面临的迫切问题。文章就我国家纺品牌的现状，对家纺品牌的涵义和重要性作以研究，并探求我国家纺产品品牌价值提升的策略。　　【关键词】家纺品牌 品牌价值 现状 价值提升
　　近年来，中国家纺协会积极引导企业实施品牌战略，“家纺无品牌”的现象已有所改变，不少家纺企业已经意识到市场竞争最重要的是品牌竞争，品牌反映的是企业的核心竞争力。我国家纺业要想在激烈的国际竞争中立足，就必须强化品牌意识，大力提升家纺产品的品牌价值。
　　
　　一、中国家纺品牌的现状
　　
　　家纺是个新兴的行业，家纺品牌是随着房地产、色彩学、面料、服装的发展，开始成为人们日常生活中一个越来越重要的“元素”。根据调查，消费者对家纺品牌知之甚少，当前我国家纺行业在品牌意识上的淡薄。中国家纺行业协会会长杨东辉说：“现在的家纺行业已经进入了从有到好的阶段，你就不能按原来操作模式去运行，我们的企业要考虑到一个问题——品牌。现在的家纺需要品牌”。可见，中国的家纺已进入品牌时代，企业想生存发展，就必须在自己的品牌上下功夫。
　　目前，家纺业的国际竞争越来越直接表现为品牌竞争。据资料统计，中国的家纺生产企业数万家，但却缺乏能与国际知名品牌有竞争实力的品牌。当我国加入WTO后，没有自己品牌的家纺企业只能给外国的家纺企业打工，或者只能生产廉价的家纺产品，也就是说在家纺业的国际分工中，仍处在以低价位参与竞争，或贴牌加工的被动地位，并眼睁睁地看着国外家纺品牌产品大举进入中国市场，以高昂的价格与中国家纺产品争夺市场，形势严峻。
　　
　　二、家纺品牌及品牌价值的涵义
　　
　　1、家纺品牌
　　所谓品牌，指一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。家纺品牌就是一种家纺品与其它家纺品区别开的名称或标识设计。家纺品牌和别的品牌不一样，家纺品牌要贯彻家纺的文化。家纺的文化是你回到家里，感受到家的温馨和舒适，给你心灵生理的一个共融，一种交流，一种高雅的享受。它在本质上代表着家纺企业对提供给市场的产品特性、利益和服务的一贯性的承诺。这种承诺的可信性由顾客多次购买经历而建立起来。例如，梦特娇、E-SPRIT、富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、维科、博洋等品牌。
　　2、家纺品牌价值
　　所谓品牌价值，是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和。良好的家纺品牌价值是指那些品牌知名度高、在消费者心目中留下清晰、美好形象，并给企业和消费者带来超值效用的价值。它可以为消费者提供一种辨别家纺产品质量的重要标志，能够帮助家纺企业保持老顾客，争取新顾客。因此，良好的家纺品牌价值是企业的无形资产，它可以保障企业市场的不断扩张，为企业树立良好的形象。
　　
　　三、塑造家纺品牌的重要性
　　
　　面对市场上众多的家纺产品，品牌产品越来越受到消费者青睐。一个知名的家纺品牌，往往意味着有较强的竞争优势，具有广阔的家纺销售市场，可以说品牌是商家永远的卖点和消费者追逐的时尚。
　　1、消费者喜欢家纺品牌的原因
　　（1）家纺品牌提供了选择余地。只要有了品牌名称，就足以使一种产品与其他产品相区分。消费者对有品牌的家纺产品的了解比普通家纺品多。因为这样，顾客更容易从有品牌的产品中进行选择。
　　（2）家纺品牌简化了购买决定。首先，家纺品牌使购物变得容易，可以节省时间和精力。因为品牌包装使顾客更容易辨认产品；其次，家纺品牌有助于人们快速做出购买决定。因为面对产品的规格参数和专业术语，消费者很难搞懂。这时，只有家纺品牌名称才能让顾客放心，并容易作出购买决定。
　　（3）家纺品牌有助于表现自我。大多数人喜欢品牌，一个重要原因是因为品牌提供了表现自我的途径。对家用纺织品的整体消费往往能体现消费者的知识层次、文化修养、艺术品位、社会地位、经济实力等，所以消费者在购买名牌家纺品的同时，满足了消费水平上的优越心理和追高心态。
　　（4）家纺品牌有助于维护消费者利益。企业的品牌作为促销基础，消费者认牌购货。家纺企业为了维护自己的品牌形象和信誉，都十分注重给予消费者的利益。同一家纺品牌的各式产品具有同样的质量水平，代表一个家纺企业的声誉和服务水平，消费者在企业维护自身品牌形象的同时获得稳定的购买利益，有助于消费者建立品牌信任。
　　2、家纺企业重视品牌的原因
　　（1）家纺品牌可以得到法律保护。将品牌的名称和标识向政府注册形成商标，可以保护产品独有的特点。商标是商品的标志，是经过注册的品牌或品牌的一部分，是企业的重要识别标志。注册后的家纺品牌将受到法律保护，严禁他人使用该商标。
　　（2）家纺品牌可以节省市场营销费用。一般，企业的品牌知名度和忠诚度很高，公司可以节省大量的广告和宣传费用。如果消费者对家纺产品的质量和服务的口碑非常好，那么家纺企业在美誉度上就不需要多花钱了。
　　（3）家纺品牌可以协助市场营销控制。在流动环节中处理订单，追踪家纺市场营销问题、检查存货水平等，都得利用家纺品牌去进行。
　　（4）家纺品牌可以提升公司形象。很多时候人们是通过品牌来确立该公司的形象，而良好的家纺品牌有助于提升公司形象。
　　（5）高度的品牌资产为家纺企业带来巨大的竞争优势。由于品牌代表该产品质量高，家纺企业可为其制定比竞争对手高的价格，由于品牌名称代表着更高的信誉，家纺企业极其容易进行品牌扩张。而且，家纺品牌还为企业对抗激烈的竞争提供了有效手段。
　　拥有一个优质、时尚、知名、务实的家纺品牌，就意味着拥有广阔的家纺市场，就拥有由此带来的无可估量的经济效益。由此，提升家纺品牌价值已成为家纺业发展的当务之急。
　　
　　四、提升家纺品牌价值的策略
　　
　　1、树立独特的家纺品牌形象
　　（1）提高家用纺织品设计创新的艺术、文化含量。品牌文化作为一个家纺品牌的灵魂，应该贯穿于品牌经营管理的各个方面：产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等，每一环节都要体现家纺品牌文化的内涵。品牌文化积累需要长时间的历史积淀，一旦形成将产生不可估量的价值，而不会轻易改变。例如，以美国E-SPRIT为代表的国际家纺品牌就是独特风格的倡导者，也是众多国内企业努力的方向。家纺行业要从抓设计队伍入手，将传统民族文化和时尚有机结合起来，设计出具有我国鲜明特征的产品。在设计中要紧紧把握时代脉搏，增添文化因素、激活文化基因、挖掘文化底蕴，通过加强产品包装设计的文化品位来丰富品牌形象，从而提升品牌产品的市场竞争力。在家纺设计创新方面，富安娜公司每三天推出一款花型的产品，在同行中享有盛誉。
　　（2）积极参加社会公益活动，并借助强势媒体的宣传。近年来，随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，通过这种方法将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会，达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。很多家纺企业在强势媒介的影响下，利用国际营销手段，如赞助体育盛会、赞助灾区活动、资助社会福利事业、赞助文化教育事业等，有力地抓住契机，发展品牌，实现品牌的跳跃式增长。
（3）提高服务水平，完善售后服务，有助于增强与顾客的感情，抓住顾客。长此以往，顾客和企业之间的感情得到加强，并趋之于牢固，顾客对企业增加了信赖度、满意度、美誉度和忠诚度，从而提升企业的品牌形象。
　　2、提升的品牌的忠诚度
　　品牌忠诚度是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使顾客对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的程度。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业带来20%-85%的利润。固定客户数目每增加5%，企业的利润则增加25%。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，从而提高该品牌的市场占有率。可见，家纺品牌的价值源于顾客。
　　美国奥美传播集团根据多年来对品牌的研究指出，一个强势品牌必须具备四大资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。其中，提高品牌知名度是首要环节，建立真正的品牌忠诚度是关键环节。拥有高知名度和忠诚度的家纺品牌，就意味着企业拥有家纺市场的高占有率，并由此给企业带来的超额利润和社会价值。
　　3、加强企业信息技术系统建设
　　由于竞争的加剧，经营能力的提高，家纺企业越来越多地考虑以信息化的手段来提升管理水平。许多家纺企业根据各自不同的特点和实际情况，应用了ERP、SCM、CRM和CAD/CAM等信息技术系统。这些信息系统在企业生产工艺管理、市场营销、进销存管理、技术开发等方面都发挥了很大作用，提高了企业的信息化水平和管理水平，也提高了企业的综合竞争能力。其中，企业管理ERP信息系统的应用，使国内的棉纺、毛纺、针织、化学纤维、纺机等众多企业实现了经营管理模式再造和业务流程重构，建立了有效的、集管理与监测系统为一体的综合信息系统。例如，罗莱家纺运用信息技术来提升企业品牌竞争力取得成功就是的典型代表。
　　4、提升家用纺织品附加值
　　家用纺织品附加值包括家用纺织品的材质运用多样化、色彩款式时尚化、整体协调配套化、面料后整理功能化等诸方面。目前大部分家纺软装饰产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。然而，随着人们生活质量的改善和纺织业科技水平的提高，家用纺织品不仅要求洋溢着时代的气息，揉合高贵与典雅、华丽与素淡、精致与简约，而且，在使用功能上强调舒适、卫生、安全、环保。可见，家纺品附加值的高低直接影响着品牌价值提升速度的快慢。
　　总之，充分利用文化艺术的创新、营销活动的推广、技术装备水平和服务质量的提高来树立良好的家纺品牌形象，并且调动各方面的资源，建立企业信息技术系统，提高品牌的忠诚度和品牌附加值，创造出社会和消费者受益以及企业品牌增值的“多赢”局面。我国的家纺品牌与发达国家相比存在很大差距，最突出的是品牌意识的薄弱和缺乏知名的家纺品牌。我们只有通过品牌价值的提升来增强国际市场竞争力，这也是振兴我国家纺织经济的有效途径。
　　【参考文献】
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　　[4]约翰·马里奥蒂：品牌和打造品牌Brands ＆Branding[M]，上海远东出版社，2002．
　　[5]秦亚农：论品牌与我国企业国际竞争力提升[J]，企业家天地·理论版，2007（3）.

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