论奢侈品的象征意义及营销方式
内容摘要：据有关报告称，中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，约占全球650亿奢侈品消费总额的3％。与国外的成熟消费习惯相比，中国人似乎在炫耀性上更胜一筹。因此，有必要对中国奢侈品消费进行全面细致的分析。本文从奢侈品的起源说起，按品类点出其象征意义，进而给出了各奢侈品类分别应该采取的营销方式。关键词：奢侈品 营销 象征意义
随着中国消费者消费能力的不断提高，奢侈品消费现象也被日益关注。奢侈品的定义一直都很模糊，本文中采用克里斯托弗?贝里在《奢侈的概念—概念及历史的探究》中的定义。该定义给出了某物品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。首先，奢侈品必须是满足人类的基本需求，人的基本需求包括衣、食、住、行、娱，这是奢侈品的必要条件，那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列，而该条件也为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础；此外，奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。
奢侈品也可据此分为五类，即衣、食、住、行、娱，“衣”从广义上可包括化妆品、饰品、包、服装、手表等几大类时尚物品，“食”则包括饮食、名烟、名酒等。“住”有豪宅，豪华家饰、装修，“行”有名车，“娱”则有各种贵族运动，酒店、旅游产品等等。总之，奢侈品定义涵盖种类十分全面。既然这些都是人类的基本需求，在马斯洛的需求层次理论中位于金字塔底，是比较容易满足的部分，因此，奢侈品的功能性意义必然因此而弱化，其购买者之所以放弃其替代品，还是因为奢侈品所带来的象征意义。
奢侈品的象征意义
何为象征意义？推及到古代，人类会把打死的野兽皮做成衣服穿在身上，除了御寒，更是突出一种象征意义：人类能打死这样的野兽，即穿兽皮和捕猎成功之间有着某种暗含的联系。这与当前奢侈品的服装有着异曲同工之妙，衣服已经挣脱了其单纯的遮体保暖的功能，而是具有了一些成功的象征意义。用通俗的话讲，即炫耀性消费。因此，“衣”的象征意义比较明显。但其他品类的特征则可能没有这么明显，具体说来如表1所示。形象表示可如图1所示。
中国人多看重的是其象征意义，因此，就奢侈行业的小范围看来，图1中a线以上的品类的流行远高于线下的'。中国每年都有商家会推出天价的年夜饭。但往往有价无市。超长悍马、宾利这种车在国外销售量极少，中国的买家则趋之若鹜。如今，巴黎排队买LV（路易威登）的人群已经不限于是日本人了，中国人也比比皆是。
不同类奢侈品的不同营销方式
根据消费者的特点及其价值分析，不同的营销方式应该应用于不同品类的奢侈品。为了突出其独特，专享性，奢侈品一般不会做大规模的广告。同时，促销方式也会尽可能的特别。对于每一个品类，甚至每个品类中的每一件产品，都会采取不同的营销组合。对于处于不同象限中的奢侈品，营销方式确实有所区别。在4p上的差别如表2所示。
一般而言，奢侈品的价格溢价即体现在其象征意义上，因此，奢侈品的营销一般不会突出其功能性，而是突出其带来的荣耀与象征。但由于每个品类的象征与功能组合稍有差异，因此，营销也有区别，下面对于每个品类奢侈品的营销方式详作说明。
对衣服而言，营销中为了突出其象征意义，会频频在时尚杂志上摆出搭配衣服，并标出价格，以显示其价格不菲，品牌的高端，以及只有具有一定经济基础的人才能够买。待其品牌形象已经树立，也会采取一些打折的方式，虽然打折现场购物环境极其恶劣，完全没有良好的购物体验，消费者冲着品牌的象征意义，仍然会去抢购一些过季的，甚至有点瑕疵的物品。
而对于汽车的消费者，也许并不完全了解车本身的昂贵所在。比如发动机，四轮驱动等等玄关，厂商在宣传时，虽然也会提及其操控性及手工制作等，但更重要的是突出“成功人士的选择”，树立名车的形象。而在定价上，则采用撇脂定价法。