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浅析整合营销传播的财务预算管理体制
[摘要]市场营销在经历了生产观念，产品观念，推销观念和市场营销观念后，从20世纪90年代以来演变到了整合营销观念。在整合营销观念下，市场是按照集中原则来划分的而不是按照市场细分。客户，整合和沟通成了企业的核心任务。要保证核心任务的实现，企业最首要的一步是重新设计新的更加合适的组织结构，并在新的结构下实施财务预算管理。?
[关键词]财务预算管理 整合营销传播 预算管理体制
一、 财务预算管理及体制?
财务预算管理是企业围绕财务预算而展开的一系列管理活动，是企业内部控制的一种重要方法，它作为企业管理当局对未来生产经营活动的总体规划，无论是在集团企业还是在单一法人企业中，都发挥着重要的作用。?
财务预算管理既然要展开管理活动，就应该在一定的框架下进行，并且按照一定的流程来进行。这就涉及到财务预算管理体制的问题。财务预算管理体制是指在财务预算管理的过程中，企业对组织结构设置，权责利划分，人员配备与分工合作等问题进行通盘考虑和安排之后所形成的基本管理格局。?
1．组织结构设置?
财务预算管理要求企业建立快速反应的组织结构，这种结构使预算各责任主体直接面向市场，其经营业绩直接接收市场的评判，使得预算的控制和考核更具有证明力和说服力，预算执行更加有效。企业自身的组织结构使预算组织的基础，企业应当根据自己企业规模大小，行业特征等实际情况，对组织结构进行适当变化，使之更加适应现代生产管理的要求，适应财务预算管理的要求。预算组织因企业组织结构的不同而不同，但其都应当由预算管理组织和预算执行组织两个层面组成。?
２．权责利的分配?
预算执行组织是以企业的组织结构为基础，本着高效，经济，权责分明的原则建立的，是各层责任预算的执行主体，即预算执行过程中的责任中心，它是组织内部具有一定权限，并能承担相应经济责任的内部单位。确定责任中心是全面预算管理的一项基础工作。责任中心是企业内部成本，利润，投资的发生单位，这些内部单位被要求完成特定的职责，其责任人被赋予了一定的权力，以便对该责任区进行有效的控制。?
通常，按照责任对象的特点和责任范围的大小，责任中心可分为成本中心，利润中心和投资中心。成本中心是指只发生成本（费用）而不缺的收入的责任中心。利润中心是指既要发生成本，又可能取得收入，还能根据收入与成本计算利润的一种责任中心。投资中心是指既要发生成本又能取得收入，获得利润，还有权进行投资的这样一类责任中心。显然，投资中心拥有较大的经营决策自主权。?
二、 整合营销传播?
整合营销传播是在20世纪80年代末到90年代初，由唐?舒尔茨，史丹利?田纳本以及罗伯特?劳特朋教授提出来的。它是一种战略性经营流程，用于长期规划，发展，执行并用于评估那些协调一致的，可衡量的，有说服力的品牌传播计划，是以消费者，客户，潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。简要地说，它就是针对顾客及其他受众而制定，实施，评估品牌传播计划的商业过程。它的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维持长期的关系，即实现关系营销。它由几个要素组成，那就是买卖互动，传播分众，效果可控，并且它需要有高级电脑技术以及互联网技术的支持。这也充分体现了这个时代的特征。（1）买卖互动，是指企业将自身的信息准确传递给消费者，并且也要及时接收消费者的反馈，以便更好的为客户服务。（2）传播分众，是指要将企业的产品传播给按照一定标准划分的人群。整合营销传播强调客户集中的原则。即按照购买的特征将顾客分为各种传播的分众。并且分别针对这些分众采取营销传播。（3）效果可控，是指整合营销传播效果的可测量性。整合营销传播将客户当作资本而不是成本，所以整合营销传播强调对客户资源投资效果的可测量性，也就是客户投资回报率。?
三、 基于整合营销传播思想的财务预算管理体制?
财务预算管理体制涉及到组织结构的重新设置，权责利的划分，以及人员的配备。这一部分仍然按照这样的顺序来阐述新的基于整合营销传播的财务预算管理体制。?
1． 组织结构的设置?
根据整合营销传播的观念，整合营销传播组织应该以客户为中心来分配资源，另外为了获得组织设计的灵活性，信息交流的流动性，整合营销组织最好采取下图所示的组织结构：? ?
即按照客户分出各个客户部门，并且按照职能将人员划分为各个职能部门，每个客户部门需要人的时候都要向职能部门调用，并且，将市场营销部门的人员划分给各个客户部门。以真正为客户服务，并且整合了资源。市场营销部门不再七零八落的分为促销部门广告部门……，所有的人员都在围绕客户1，客户2……来服务。预算管理的组织网络图如图２：?
这种结构说明，每个客户中心经理对总经理负责，而每个职能部门也直接对总经理负责。客户中心经理的主要职责是整合和协调。而各个职能部门负责人则是负责对于部门内部行政的管理。企业的资源按照客户进行配置。但是人力资源是由公司统一管理。划箭头的一行表示在职能部门中专门针对总经理服务的，对于所有客户部门的一种宏观上的管理的一个小组。它对各个客户中心的职能行为进行监控并且将各个部门的业绩最终加总。?
2． 权责利的分配?
在重新设定了企业的组织结构之后，企业需要重新确定财务预算执行的责任中心。即成本中心，利润中心以及投资中心。?
在这种组织结构下，财务预算管理的投资中心是总公司，利润中心是每一个客户中心，而成本中心则是各个职能部门，比如生产，市场营销，以及财务部门，人力资源部门。所有的职能部门都围绕客户中心来服务，客户中心拥有决策权，同时，它也对自身所付出的成本以及获得的利润承担责任，权责关系明确下来。?
四、 结束语?
本文与传统预算体制的不同之处是引入了整合营销传播的理念，是从战略的高度对于财务预算管理体制作了理论的阐述。本文希望能通过这样一种方式重新设计组织结构，能够使企业更有针对性的利用资源，更高效率的为客户服务，实现自身价值的最大化。??
参考文献：?
［1］韦德洪等著.财务预算理论与实务.立信会计出版，2006.?
［2］唐?舒尔茨等著.整合营销沟通.上海人民出版社，2006.?
［3］阿德里安?佩恩等著.关系营销—形成和保持竞争优势.中信出版社，2002.
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