基于顾客情感和谐的情感营销驱动模式研究
摘 要：顾客情感逐步成为企业获取持续竞争优势的主导。企业只有以顾客情感为主体，满足顾客情感和谐才能保证顾客忠诚。本文基于顾客情感驱动因素分析，运用和谐理论与系统论对营销中顾客情感状态进行研究，构建情感营销机制，并通过建立情感营销驱动模式来促进顾客情感和谐。同时，提出情感和谐度作为情感营销驱动效应的评价指标。最后，针对企业如何促进顾客情感和谐提出相应建议。关键词：情感和谐；营销驱动模式；顾客忠诚
Abstract:Customer emotion has become dominant for a company to gain sustainable competitive advantage, and it only meets customer emotion harmonious to keep customer loyal. On the base of customer emotion facts, this paper uses the harmonious and system theory to analyze the emotion, and bring out the emotional marketing mechanism and establish emotional marketing driving model to promote emotion harmonious. At same time it takes emotion harmonious degree as the index to estimate the driving effect. This paper also put forward the advices to advance emotion harmonious.
Key words:emotional harmonious； marketing driving model； customer loyalty
1 引言
全球一体化的深入发展与知识经济的来临给社会带来深刻变革。美国未来学家约翰·奈比斯特曾预言：“未来社会正向着高技术与高情感的平衡方向发展”。随着社会个性化趋向以及顾客素质的提高，顾客需求呈现多样化，顾客逐渐由被动营销目标转变为市场主导者，顾客也由数量和质量的消费进入情感消费阶段。企业与顾客之间的互动，不仅是交易纽带，而且也是情感纽带。企业之间的竞争超越了基于技术优势的竞争内涵，逐步由产品层次转向注重顾客情感的竞争，顾客情感和谐逐渐成为保证顾客忠诚的重心。因此，企业要认识到顾客情感和谐对创建和保持顾客忠诚的作用，将情感提升到战略高度，通过情感营销驱动来增强企业竞争优势。本文就是基于顾客情感驱动因素，运用和谐理论与系统论对顾客情感营销驱动模式与效应作了初步研究。
2 顾客心理需求与情感营销的提出
2.1 顾客心理需求与企业营销
马斯洛“需求层次”论认为，人的需求是由生理满足逐步升级到心理满足，顾客购买行为不仅是单纯的生理满足，而且也是一种复杂的心理活动。顾客心理因素诸如心理需要、个性、态度、观念等因素会影响其购买行为，顾客在各种因素的刺激下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下做出购买决策，采取购买行动并做出评价，由此完成了一次完整的购买行为［1］。顾客心理过程是顾客购买产品时心理活动发生、发展的过程，其中包括顾客情感变化的活动。在当今竞争激烈的市场环境中，多数企业只注重顾客生理需求，而对顾客心理需求缺乏关注。众多企业也忽略这样一个问题：为什么顾客持续选择某公司的产品或服务？在如何提高顾客价值方面，营销人员很少去探究顾客心理以及情感对顾客忠诚的影响［2］。
情感与顾客心理需求紧密相联。心理需求是顾客进行购买活动的思想先导，会直接或间接地影响其购买行为。情感作为顾客心理活动的一种特殊反映形式，是顾客对于产品能否满足自己的心理需求而产生的体验，也是顾客对产品与自己心理之间关系的反映。顾客消费过程中会产生某种态度,并且这种态度总是以带有某些特殊色彩的体验形式表现出来而形成情感［3］。情感过程是伴随着顾客心理过程而发生和发展的，包括顾客对产品的评定过程和信任过程，反映在产品购买上，表现为对营销服务的满意与不满意、肯定与否定。顾客良好的情感过程，对其心理有重要影响，对其重复购买行为能产生积极的作用。