品牌资产内涵和外延的再认识

品牌资产内涵和外延的再认识

内容摘要：品牌资产的概念自产生以来，其内涵和外延就一直是个有争议的话题。随着时代的变迁、营销环境的变化，学界和业界对品牌资产的内涵和外延也有不同的认识。本文首先简析了不同时期品牌资产概念内涵和外延理论的局限性，探讨了在当前经济全球化、商品同质化、信息透明度和可获得性越来越高的背景下，重新研究品牌资产的内涵和外延的必要性；最后，作者创新性地提出了适应新的营销形势的、基于企业与消费者互动的品牌资产概念及其外延，尤其强调了情感联系在品牌价值中的重要作用。　　关键词：品牌资产 企业消费者互动 主体 手段
　　
　　品牌资产的概念自20世纪80年代产生以来，就一直是学术界和业界关注的热点，随着世界经济环境的急剧变化、企业竞争手段的日益丰富和人们认识水平的不断深化，品牌资产的概念在不断更新。品牌资产的概念主要经历了两个发展阶段：一是基于企业的品牌资产概念阶段，二是基于消费者的品牌资产概念阶段。下文将首先分析两个发展阶段品牌资产概念的内涵和外延及其理论局限性，然后提出和阐述基于企业与消费者互动的品牌资产概念内涵与外延。
　　
　　基于企业的品牌资产概念
　　
　　基于企业的品牌资产概念是从营销和财务两个角度出发提出的。从财务角度出发提出的品牌资产概念是为了方便计算企业的无形资产，以便向企业投资者或股东提交财务报表，在企业并购、合资等商业活动中提供依据。这种概念认为，品牌资产本质上是一种无形资产，一个强势品牌应被视为具有巨大价值的可交易资产。
　　从营销角度提出品牌资产概念目的是帮助企业提高销售量和利润率。这种概念认为，品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这使有品牌比没有品牌的产品获得更多、更高的利润，并给品牌产品以强的、实质性的和差异化的竞争优势；品牌资产是品牌形象的净价值、是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产（和负债），它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值”Aaker；品牌资产是品牌赋予产品和企业的增加的价值，即有品牌的产品和无品牌产品之间价值的差额；品牌资产也是品牌未来在市场上的影响力，它取决于品牌忠诚度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、品牌认知度（brand perception）、品牌联想（brand association）、品质认知度（perceived quality）和其他资产。
　　品牌资产表现为品牌自身的成长与扩张能力，品牌资产的大小取决于该能力的大小，因为企业引进全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本和失败率都高很多。因此企业总是试图找到品牌延伸的极限，最大限度地推动产品销售。
　　本文主要研究从营销角度提出的品牌资产概念。笔者认为，基于企业的品牌资产概念是营销理论从产品导向发展到营销导向的必然产物。但该概念没有清楚地意识到消费者作为独立客观主体的存在，因此企业在建立品牌资产时，无法脱离从自身出发的路径依赖，而忽略消费者的主观感受，试图将自己的品牌形象强加给后者。另外，企业一味追求品牌延伸的行为常导致品牌价值稀释和品牌形象混乱。
　　
　　基于消费者的品牌资产概念
　　
　　Keller指出，品牌资产是品牌知识（consumer brand knowledge）的效应，这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中[5]。若消费者发现品牌产品之后，对产品本身、产品的价格和宣传都产生好感，则品牌资产是良性的。从信息经济学的角度看，基于消费者的品牌资产是品牌作为信号的价值，它证明了产品的可靠性（Erdem and Swait 1998）。
　　A.Lemon和Katherine N.认为，有品牌的产品比没有品牌的产品具有更高价值，品牌资产是消费者对品牌的这种溢价能力的主观判断，品牌价值取决于消费者，并具有个体差异。决定品牌资产的因素包括消费者对品牌的知名度、对公司伦理和企业公民身份的看法。他们强调，由于品牌资产价值因人而异，企业提高品牌资产的努力是徒劳的。企业应该重视建立顾客资产（customer equity）（公司顾客的终身价值总和），通过尽量充分的市场细分，贴切地满足目标市场群的需求，长时间留住顾客。企业的品牌建设应该密切围绕细分顾客群，例如，一个既擅长演奏摇滚乐又同时擅长演奏古典音乐的乐队，虽然演奏队员是同一班人马，但由于摇滚乐和古典音乐拥有完全不同的顾客群，因此乐队应以不同的品牌推出摇滚乐和古典乐两种产品。
　　综上，基于消费者的品牌资产概念更重视消费者的反应，但也易于陷入不可知论的误区。消费者的反应被当成决定品牌资产的唯一因素，而消费者反应的个体差异性又决定了企业不可能建立有效的品牌资产。至此，营销理论和实践均陷入了进退两难的困境。
　　笔者认为，造成这种困境的根本原因在于，基于消费者的品牌资产概念只强调了消费者在创造品牌资产过程中的作用，而忽略了企业这一重要行为主体。同时，在营销实践中，企业又不得不承担主动实施各种营销策略的角色，指导理论的矛盾使企业的实践难以成功。
　　
　　基于企业与消费者互动的品牌资产概念内涵与外延
　　
　　从企业和消费者互动的角度创建品牌资产是市场发展的迫切需要。现代科技进步和经济发展使消费者和企业之间的信息不对称和不完备性大为降低，消费者的见识更广，选择更多，因而更加理性；同时，标准化大生产使商品同质化，千篇一律的广告使品牌形象雷同，降低了消费者对品牌的认知度、记忆度、美誉度，导致品牌的溢价能力下降。传统的营销方法已难以奏效，企业必须努力让消费者参与品牌资产的创造过程，吸引消费者的注意和情感的认同，才能在残酷的竞争中生存和发展。
　　实践证明，企业通过与消费者互动能成功建立良性品牌资产。百年老店哈雷-戴维森摩托车公司就是典型范例。仅2004年，该公司的品牌价值就上涨了4%，达到71亿美元。下面笔者试图从互动的角度对哈雷公司的品牌经营之道进行剖析。
　　在品牌经营的第一阶段，哈雷公司主要通过产品设计塑造品牌形象，其独特的外形和强大的引擎功能吸引了军队、警察组成的特殊消费群。这些顾客对产品的偏好反过来赋予了哈雷品牌雄悍的阳刚气质，因此吸引了更多崇尚这种气质的消费者，使品牌联想得到强化。这时，品牌形象是不绝对依赖企业和消费者任何一方的客观存在，它通过企业与消费者的互动而发展壮大。互动过程中，企业作为第一主体推出品牌形象，消费者作为第二主体对品牌形象进行了补充和强化，产品则发挥了互动载体的作用。
　　第二阶段，消费者积极参与对产品及附属配套设备的改装设计，成为品牌塑造的第一主体，互动的载体扩展到产品和代表企业形象的各种符号。消费者丰富了品牌的内涵（狂热、叛逆和不羁），使哈雷摩托车在消费者心目中具备了其他竞争对手所不具备的特殊象征意义，实现了品牌资产的良性积累。在第三阶段，企业再次成为品牌资产创造的第一推动力量，通过吸收消费者对产品的个性化修改创意、赞助哈雷车主小组（Harley Owners Group）等策略，有意识地让消费者参与创造品牌资产，实现了企业与消费者的直接互动。
　　综上，笔者认为，品牌资产应定义为企业与消费者共同创造、最终在消费者头脑中形成的、对企业及其产品的整体理性认识和情感印象。理性认识帮助消费者判断企业营销网络和产品质量的可靠性，情感印象促使消费者产生偏好。同时，理性认识和情感印象又能相互作用，对质量的判断增进了情感印象，强烈的情感倾向又使消费者偏向于有利于企业的理性判断。企业通过与消费者互动建立品牌资产，企业引导消费者参与、激发消费者情感投入的能力越强，其品牌资产的价值就越大，品牌的溢价能力越强。互动的过程由企业首先发动，继而消费者通过各种行为和物质载体进行反馈，企业再对消费者发送的信息进行筛选，然后通过4Ps策略等各种形式向消费者发出新的信号，在此循环往复的动态过程中，品牌形象得以产生和丰富，品牌资产实现增值。
　企业与消费者互动的品牌资产的外延包括品牌塑造过程的各种手段。可在传统品牌塑造手段如产品设计、广告、价格策略、渠道和公共关系策略中加入互动的元素，如在产品研发时主动邀请目标客户参与产品设计，吸收消费者创意改进产品、通过网上互动广告、销售现场的促销活动加强与消费者的双向互动，增强消费者对企业的整体认识，尤其是情感印象；通过所有与消费者接触的界面收集信息，建立顾客情报数据库，在数据库的支持下实现与消费者一对一的沟通和情感互动。当前世界流行的情感互动手段主要包括：情感品牌营销（emotional branding）、感官品牌营销（Sensory Brand Management）和关系营销（relationship marketing）。
　　情感品牌营销试图通过刺激消费者的情感神经而引起消费者的良性心理反应，产生口碑效应、重复购买、消费者参与度提高等行为而实现互动。方法是用企业的创业史和创业者的生活经历来获取消费者的认同感。在中国，海尔、联想、希望集团等，都成功地以自己的创业经历打动人心，使消费者产生关注和偏好。
　　感官品牌管理的情感互动方法是通过刺激人类的各种感官神经来加强消费者的情感印象。除了利用听觉和视觉塑造品牌形象，感官品牌营销者还大量使用气味和声波这样的超常规手段。例如，VISA信用卡在美国推出了具有青草和皮革气味的广告，以便让人体味到VISA信用卡能给人带来的好生活的感觉。。甚至有人尝试在产品包装上安装声波标志，在顾客打开包装时，产品会发出经过品牌注册的特殊声音。
　　关系营销的情感互动方法是通过现代科技手段和组织结构重组，复制小生产时代的生产者与消费者之间紧密的情感联系，消除企业与消费者之间的心理隔阂，提高顾客满意度和顾客忠诚度。手段包括互联网、呼叫中心和数据库，前后台员工与顾客接触时所获得的任何顾客信息都储存在数据库里，当消费者再次与企业联系时，借助技术支持，任何员工都能在掌握客户信息的基础上与之对话。例如，当顾客投诉时，不必向不同接电话的人重复已经反映过的情况；在向顾客推销新产品时，企业可根据数据库中的顾客信息有针对性地提供产品信息；此外，象哈雷公司那样，企业还可以建立顾客俱乐部，组织各种活动增加顾客对企业的了解和好感。
　　改革开放以来，中国经济经历了短缺经济到过剩经济的快速演变，企业从生产不愁销路，到面临白热化竞争不过数十年。自20世纪80年代末“太阳神”广告首开中国品牌营销先河以来，品牌的竞争愈演愈烈，国产著名品牌一方面面临产品同质化、品牌形象雷同、品牌资产价值下降的威胁，另一方面又受到洋品牌的夹击，结果被迫陷入价格战的泥潭，企业利润空间日益缩小，影响了企业的长期可持续发展。
　　在国际市场，由于品牌经营的困境，许多中国企业仅满足于OEM生产，试图利用我国劳动力成本低廉的比较优势长期占领市场。然而，自中国入世以来，日本、韩国、欧盟、美国和一些拉美国家纷纷对我国产品提起反倾销诉讼，中国的纺织品、茶叶、鞋袜、红木家具、家电等均不能幸免。靠低成本、低价格占领国际市场的做法已经难以为继。不论在国内还是国际市场，通过品牌经营建立优势品牌资产都是企业必然的选择。在这个背景下，重新讨论品牌资产概念的内涵和外延具有十分重要的现实意义。笔者相信，企业要走出当前的营销困境，就必须认识到良性品牌资产的积累只能通过企业与消费者互动实现。
　　参考文献：
　　1.卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁.“论品牌资产的定义”.《中山大学学报》，2000(4)
　　2.黄合水，彭聃龄.“论品牌资产——一种认知的观点”.《心理科学进展》，2002(3)

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