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高职市场营销专业实践型教学体系的建构
[摘 要]笔者在现行高职市场营销业专业教学体系的基础上，从高等职业教育发展与经济发展相适应的角度，探索出“一个培养目标、二大体系、三项主要内容、四步教学流程、五项组织条件”的市场营销专业实践型教学体系。
[关键词]市场营销 实践型 教学体系
经济发展的细胞是企业，企业发展的细胞是人才，人才发展的细胞是教育，教育发展的细胞是教学体系。由于滞后于经济的中国高等职业教育的发展跟不上经济发展的步伐，使得人才供需结构矛盾日益突出，迫使教育工作者必须重新思考现行高等职业教育的专业教学体系。笔者从专业背景来探索高等职业教育市场营销专业实践型教学体系的建构。
（一）现行的高职市场营销专业教学体系
我国高等职业院校的市场营销专业是在普通高校的市场营销专业发展多年的基础上，大多由成人教育、专科教育发展而来。普通高校市场营销专业学生培养目标定位为“知识为本”，国内职业教育领域的学者一般都把高等职业教育市场营销专业学生的培养目标定位为“以能为本”。从广义上讲，职业专业教育“以能为本”的定位是不可置疑的。然而，教育界人士经探讨辨析得出普通高校本科生的培养“以知识为本”，本质上也是一种能力培养，并判定任何教育实质都是能力的培养，只是看你如何来划分或分类学生的能力。这一判定，使高等职业专业教育“以能为本”的定位失去了其目标的对象性，即一个缺失特殊性揭示和描述的概念是无法把高等职业专业教育同普通高校本科专业教育加以严格类别的。
因此，广义的描述不足以揭示高等职业教育的特性。在高等职业市场营销专业课程教学内容设计上，由于是三年学制，不需要让学生学习太多的理论，因此在课程数量上进行了删减，教学内容上进行浓缩，使学生学起来通俗易懂，但针对性与实用性不强，使得高等职业市场营销专业的毕业生难以适应企业的需求。课程教学方法，严格要求教师执行教学大纲要求，按照“章、节、目”三部曲的方式进行“一言堂”、“满堂灌”式的教学，难以调动学生学习的主动性，使学生趋于厌学、懒惰。即使是被学生评为授课“优秀”的教师，在其授课的课程考试中仍是“纸条、夹带满天飞”。在教学环境上主要是教室为主，条件好的学校配备有多媒体教室，对辅助教学可以起到一定的改进作用。效果仍不令人满意，学生看多了，听多了，就会要求教师将多媒体教室变成“课堂影院”。
在课程管理模式严格执行教务处领导下的系部负责制，一年一定。当社会对毕业生需求发生变化，需要及时调整某课程时，审批程序复杂，又费时，导致专业课程管理的僵化，学生的知识结构、技能难以与社会需要适应。在考核方式上，平时成绩侧重于考勤，采取“赶鸭式”的点名管理，平时作业大多是课后习题，在书上就可以翻到答案，不用动什么脑筋；课程期末考试主要采用选择题、判断题、简答题等，这样的考核只能测试学生的应试能力，很难衡量他们的职业技能与职业素质。在师资力量配备上主要是一些从“校园”走向“校园”的本科生、硕士生或博士生，他们对企业实践岗位的技能运用与素质的培养知之甚少。即便是有一些资历较老的副教授或教授，他们更多是对专业知识的教学方法有所建树，而对专业知识在实践岗位上的应用也很欠缺，学生很难从教师那里获得就业岗位的直接技能，必须接受企业或社会对他们进行“二次培训”，增加了社会成本。
在实训基地管理上，主要有两块。一块是校外实训基地，我国高等职业院校绝大多数没有真正建设成可以满足实践教学需要的校外实训基地，许多院校基地建设还停留在协议书上，或零星有几个点，运转困难，没有形成长期稳定、双向互动、运转良好的校外实训基地网，有的形同虚设。即使是凭借与企业的关系建立了实训基地，派学生进入企业参加实训。名曰实训，实为参观，根本没有起到技能培养的作用。另一块是校内实训基地，我国高等职业院校的校内实践基地一般采用“实训室”为主要形式。“实训室”不外两种：一是场景模拟；二是电脑模拟。在职业教育中，场景模拟实训是最典型的、也是最有效的，范例是驾校。一提驾校，人们就会形象地描绘其驾车实训的全过程。但一般高等职业院校是无力担负类似驾校那样的经贸型模拟实训场景的建造资金的。从总体来看，高等职业院校的校内实训室仅仅停留在低水平技能操作上，能够满足的只是徒有四壁的“场所”。高等职业专业课程实践教学的计划仍然无法落实，导致绝大部分课程的理论教学是100％，实践教学是零或很少，这与教育部要求的“至少保证40％的实践教学”是不相适应的。因此，探索新形势下高等职业教育市场营销专业实践型教学体系就迫在眉睫。
（二）新型的高职市场营销专业实践型教学体系
随着中国高等职业教育深入地发展，招生与就业制度的改革，使得高等职业教育市场成为了买方市场。改革和创新是高等职业院校发展的必由之路，要用市场经济的思维办学，要坚持以质取胜，国内外名牌大学的声誉与价值就在于它们教育教学的质量。市场营销专业作为高等职业教育的一个年轻专业，同样面临着需要改革与创新的命运。针对中国高等教育的发展格局以及现行的高等职业教育专业教学体系存在的问题，根据自身多年的教育经验及社会对高等职业教育培养人才需求的观察，提出市场营销专业实践型教学体系。这个体系可概括为：一个目标，即以就业为主的培养目标；两大体系，即专业课程体系和考核评估体系；三项内容，即以适度与够用的专业知识、岗位技能和职业素质为主要教学内容；四步教学流程，即以知识传授——布置实训课题——学生操练与教师指导——考核评估等四个环节实现培养目标；五项组织条件，即以“双师型”教师团队，教材、课程实训手册、案例资料中心，有效的实训运行机制，资格认证测评中心和信息网络中心等条件支撑实践型教学体系，如下图所示。
1.一个培养目标。在“精英教育”时代，教育以培养社会精英为目标，通过精英改变社会时势，治理国家，要求学生树立“为中华崛起而读书”的崇高目标。而当代中国的教育已从“精英教育”走向“大众教育”，教育目标是全民教育，以提高国民的整体素质。中国社会的整合与分化，使得教育出现了培养的层次性，高等职业教育培养的是技术应用性人才，处在社会劳动力链的终端，是社会财富的直接创造者、社会运行过程的具体执行者。但中国近几年高等教育的快速发展与社会经济发展出现了不协调，导致人力资源的供给大于社会的需求，使就业成为教育关注的中心。学校向社会输送的最终产品——人力资源，如果找不到工作，就成为了社会最大的浪费，那就真正印证了邓小平同志生前的感言“改革开放以来，我们最大的失误就是教育”。高等院校的招生与就业率挂钩，领导的政绩与就业率挂钩，办学与就业率挂钩，这一系列“挂钩”使得就业成为高等院校、高等教育的“神经”。因此，以就业为主的人才培养目标就成为专业课程教学目标，成为高等教育“最崇高的使命”。
2.两大体系。任何专业知识的传授，岗位技能的培养或职业素质的提高，是离不开现代化的科学的专业课程体系，市场营销专业必须针对工商企业的营销岗位来设计课程。由于高等职业院校营销专业培养的人才针对的是社会第一线的岗位需要，因此在课程设计上必须具有极强的技能应用性。例如，武汉工业职业技术学院市场营销专业通过比较兄弟院校营销专业课程及其社会营销岗位需求，及时调整了几门核心职业技能课，主要有《营销渠道开发与管理》、《促销管理》、《卖场设计与管理》、《连锁经营管理》、《市场调查》等，同时也调整与这五门课程相关的辅助课程，主要有《商务谈判》、《物流管理》、《商务礼仪》、《推销技巧》等，这就体现了专业技能与特色。仅仅强调专业知识的传授是不够的，还必须重实训。由于在校外建立实训基地困难重重，并且在高职院校还没有形成一套成熟的校企合作模式，因此，把校内实训作为重点是现时的最佳选择。主要方式是编写与核心职业技能课程相配套的《实训手册》，每本《实训手册》都以课题的形式（包括小课题和大课题）指导学生进行操练，每一个课题在设计上，参照工科课程实训形式，以“实训目标”、“实训内容”、“实训方式”、“实训要求”、“实训步骤”、“实训考评”和“实训心得”等项目进行规范操作。
任何计划如果没有控制，目标就不可能有效实现，因此，必须建立一套与课程体系相配套的考核评估体系。为了更科学、更有效地对课程的教与学进行考评，可以套用人力资源的绩效考核“360度”考核方法，建立一套由教师、学生、企业共同参与的多元主体和由岗位技能、职业素质指标构成的多元客体的考核评估体系，即由考评主体，利用评估指标，对学生完成的实训报告进行评估、考核、打分，不是只由教师完成，而是采用“教师、学生、社会”相结合的开放性、多元化的考评方法。具体操作是教师对学生个人课题作业或小组课题作业进行公开、公正、公平考评，让学生与企业参与考评，同时加入社会职业考证与素质测评。有了这两大体系的支撑，实践型教学一定能超越传统的教学体系，能更有效地促进培养目标的实现。
3.三项教学内容。高等职业教育的学制是三年，培养的是以就业为主的应用性人才，因此，不可能与普通高校一样强调厚基础、宽口径的专业知识。高职传授的专业知识应以适度、够用为原则，实践型教学强调的专业知识教学，不是为了学生学会理论演绎，不是为了考试，而是为了指导专业岗位技能和职业素质的训练。岗位技能主要通过校内外的实训基地的实训，职业资格认证等方式来达到职业化水平的要求，学生毕业可立即上岗进入角色，无须企业或社会进行“二次培训”就可以独立操刀，惟有如此，才能彰显高职教育特色。职业素质是以“以人为本”的教育理念的要求，教育首先是使学生学会做人，然后学会学习。职业素质培养是学生日后融入社会，参与职业竞争并能获得可持续发展能力的重要基础。当今社会的教育是终身教育，“活到老，学到老”，但又不可能天天在学校学习，因此很有必要加强对学生进行职业素质的培养，使其具有从事任何工作都必需的普遍适用性和可迁移性的社会通用能力。如果把毕业生比作“产品”，那么专业知识就是核心产品，岗位技能就是形式产品，职业素质就是延伸产品。因此实践型教学必须具备专业知识、岗位技能、职业素质三项内容，这样培养出来的毕业生才是真正意义上的完整产品——合格人才。
4.四步教学流程。传统的教学流程是“赶鸭”、“填鸭”、“烤鸭”，通过考勤将学生赶到教室，由教师占主导进行讲授，学生被动听讲记笔记，课后做练习题，课程结束采用考试的方式来进行教学评价，这种教学流程很难使学生学会运用知识的能力、岗位技能和职业素质。必须改进教学流程，使学生从被动学习转变为主动学习。四步流程教学法的第一步是专业知识的传授，使其了解掌握专业知识中的基本概念、原理与方法，这是教育的根本。第二步是布置实训课题，提出完成课题的具体要求，教师要向学生提供课题范文和其他资料，此步重在进行思想动员，使学生认识到课题所含的技能培养的含金量，提高对技能操作的兴趣，激发做课题的主动性和积极性，并思考课题所涉及的相关问题。第三步学生操练与教师指导，首先是学生在明确实训课题要求后，参照范本，或独立，或小组进行课题操练，教师或企业相关人员要全程参与，对学生在操练过程中存在的疑难问题进行解惑。此步重在训练学生如何根据实训课题要求去收集市场背景资料和企业背景资料，并根据有关资料进行整理分析，设计方案，并按规范要求撰写出实训报告。由于没有现成的答案可得，不得不积极思考，大胆创新，不得不团队合作，群策群力，实训课题完成的过程实际也是技能训练、技能形成和技能掌握的过程。第四步是考核评估，就是对学生的每次实训课题，都必须按已建立的岗位技能指标考评标准进行。教师应该认真批阅，公开点评，学生应积极参与考核评估，倾听教师对实训报告的评价，如对教师的评分有异议，可以提出。实践型教学要求教师给予学生“申诉”的机会，改进的机会，不搞“一考定终生”的游戏，实现学生学习的主动，师生的互动。
5.五项组织条件。实践型教学体系的实现，离不开五项组织条件的保障。首先必须有一支“双师型”的教师团队，教师不仅要有扎实的专业知识基础，还要有一定企业实践工作经验，熟悉营销专业在工商业中的工作流程与工作要求，同时也要求教师团队具有营销专业不同方向上的特长，实现不同课程之间教学的和谐。第二个条件是教材、实训手册、案例资料中心。教材是教师教与学生学的桥梁，是教学的基础，因此必须选择一批优质教材供师生使用。由于相关课程的教材内容有重复的内容以及实训课时的紧缺，很有必要组织相关教师进行沟通协调，对授课内容进行精简与整合，同时可增加实训课时量，例如《市场营销》有分销渠道的内容，而技能课有《营销渠道开发与管理》，一个章节的内容肯定不如一门课程讲得深、讲得透。教师应根据教材，组织编写实训手册用来指导实训，使实训有章可循。案例是经济管理类专业的有效教学方法，教师必须及时收集案例资料，更新案例库，使案例与授课知识点实现更好的实效性。第三个条件是有效的实训运行机制，实践型教学要求实训的课时不低于该课程总课时的40％，甚至可以达到50％，因此，有相当的教学时间放在校内外的实训基地进行。而实训基地与授课教室是分离的，这会导致理论教学、实践教学的时空安排与学院传统的“课时制”教学运行机制相冲突，因此，必须要有有效的实训运行机制，保障任课教师在实训时间和空间上有更大的操作空间。第四个条件是资格认证测评中心，我国《职业教育法》指出“实施职业教育应当根据实际需要，同国家制定的职业分类和职业等级标准相适应，实行学历证书、培训证书和职业资格证书制度”。纵观世界各发达国家，职业资格认证是进入职业的绿色通道，持证上岗必然会成为我国就业制度改革的必由之路。因此，很有必要建立职业资格认证测评中心，为学生进入未来职业提供畅通的服务保障。第五个条件是信息网络中心，学生做模拟训练，做课题收集资料，离不开电脑与网络系统组成的信息学习平台，而要求每个学生配备一台电脑，可以随处上网获得学习信息，还存在许多困难，因此，学校还应该提供学生学习使用的长期开放的网络中心。
（三）小结
市场营销专业实践型教学模式体现了我国高等职业教育的特色与本质，是高等职业教育的改革方向。上述的探索，愿起到抛砖引玉的作用，相信在“科学发展观”的指引下，坚持“以人为本”，统筹兼顾，具有中国特色的高等职业教育的实践型教学模式会进一步发展、完善、成熟，中国的高等职业教育事业会实现全面协调可持续发展的目标。
参考文献：
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[4]王妙.以“实训作业”为抓手,把高职课程改革落到实处[J].上海商职院学报,2002,(3).
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