论企业市场营销的良性发展

论企业市场营销的良性发展

摘要　我国企业日益重视市场营销的作用，但对市场营销本质的理解还存在偏差，导致企业市场营销活动得不到良性发展。本文在对我国企业营销行为进行反思的基础上提出市场营销良性发展的概念，并对市场营销良性发展的要点进行了论述，以期对我国企业的市场营销活动有所指导。
　　关键词　市场营销；营销伦理；良性发展
　　
　　自从市场营销科学被引入中国，越来越多的企业重视市场营销，把它视为企业发展的推动力。市场营销的指导思想，根据营销大师所总结的，经历了几个演进阶段：生产观念、产品观念、销售观念和营销观念，以及营销观念的发展——社会营销观念。
　　那么，大多数中国企业的营销活动是在哪种观念的指导下运行的呢?是生产观念?产品观念?销售观念?营销观念?社会营销观念?总体上可能都不能完全对上号，或许是这些观念的混合物。成功的企业在执行营销观念——社会营销观念，但不坚定。更多的企业实际还是在执行生产观念、产品观念和推销观念。
　　在自负盈亏的企业体制下，企业市场营销的主要目标是获取利润、获得企业市场竞争地位，从而使企业生存和发展。在这样的前提下没有哪个企业认为只是在执行生产观念，企业以我为主来决定生产什么，销售什么，毕竟是个供大于求市场，企业生产什么、生产多少要看市场上的需要；没有哪个企业认为只关注自己的产品，而一点也不去了解市场的需求特点，或只认为酒香不怕巷子深，毕竟中国企业最知道吆喝——广告的效应。销售观念可能与企业的实践最为贴近，人海战术、大力促销、广告轰炸，这是众多中国企业的市场营销策略，通过强有力的促销，扩大销售，实现销售目标和企业的利润目标；真正地关注消费者、研究消费者、研究竞争者、研究营销的社会效应的企业不是很多。
　　那么，现代市场营销的本质是什么呢?营销大师认为是交换关系的相互满足，是在满足消费者需要基础上实现企业的目标。感觉很抽象。通俗地说，企业要研究消费者的需求，研究竞争者的行为，比竞争者更好地满足消费者的需求，在满足消费者利益的同时，还要兼顾社会利益。只有这样，企业才能获其所期望的利益。
　　本文提出良性营销的概念，不仅仅就营销论营销，还试图跳出营销来论营销，从战略层面上来思考市场营销。
　　市场营销的良性发展是有一定规律的。但我国企业经常会违背规律。主要表现在：
　　1、营销大跃进：就是不顾企业自己的能力，片面地追求销售量、市场占有率。求大、求快，这是中国企业家的骚动症。表现在不顾市场需求、市场供给和企业的能力，不断调大企业生产、销售指标，以为这样就是绩效卓越。其实，在企业市场销售快速增长的背后，很可能缺乏良好的管理体系的支撑和保证，在快速增长的背后，可能会隐含着巨大的危机。
　　2、战术营销：我国企业对市场营销的理解还更多地局限于战术层面，企业的营销活动更多地表现在宣传、促进，价格等战术，而对战略营销重视不够。
　　3、一招鲜：中国企业的“营销模式”长期就那么几个，试图一招鲜，吃遍天。对厂商来说，广告是最好的市场开拓利器，从央视每年的广告招标大会情景，就可以略见一斑；对商家来说，已经走入了促销的怪圈了，常年的促销，不促不销。
　　4、价格战：价格战已经成为中国企业参与市场竞争的思维定势，价格战使中国企业丧失了提升自己的时机和资本。
　　5、渠道为王：在中国，有的说是得渠道者得天下，一定程度上说明了中国市场渠道结构的复杂性和对企业的重要性。但渠道建设仅是营销的一部分，还不能说是最重要的。如果哪天有说得产品者得天下，那中国企业也许开始懂得什么是营销了。
　　6、虚假的宣传：企业深谙宣传对消费者的作用，为了吸引消费者的眼球，影响消费者的购买决策，经常不顾伦理道德，夸大其词，借用明星代言，使消费者上当受骗。
　　这些营销策略是短视角的，非良性的，不利于企业市场营销的持续发展。企业市场出问题了，会进一步危及企业整体的生存和发展。中国企业必须重视市场营销的良性发展，强调企业市场营销的良性发展，也是贯彻落实科学发展观的必然要求。
　　本文认为企业市场营销良性发展的要点在于：
　　1、回归产品
　　中国企业市场营销的最大隐患是产品的问题。而市场营销的使命是为顾客创造价值。提供有价值的产品，是营销良性发展的第一要务。
　　(1)开发对消费者有益的产品。产品要能给消费者带来利益，当然，是正当的利益。有些顾客需求，对顾客有利，对他人和社会也不损害，企业应该尽可能地去发现并加以满足。有些顾客需求，对顾客有潜在的不利影响，如高脂肪食品，或对顾客是有利的，对他人或社会是不利的，如浪费资源，污染环境，企业应为顾客着想，也为他人和社会着想，不能单纯地追求顾客满意，而要去引导顾客。还有一种是顾客需求对顾客和社会都是不利的，如不良书刊，应坚决反对。
　　中国企业要奉行社会市场营销观念，提供对消费者、对社会有益，并能使企业获得收益的产品。
　　消费者毕竟不是专家，有时消费者的消费是有误区的、非理性的。这时，企业的营销就要教育消费者，引导消费者，而不是去一味地迎合消费者。特别是一些日常消费品如食品，提供优良的产品，就不能一味地追求产品的“完美”，而应该尊重产品的自然本性。
　　(2)重视产品质量。优质产品的含义很深刻，不仅仅指合格，符合某个标准。而是从长期来看能经得起检验，不能给消费者带来潜在的危害。以前秦池的衰落是因为产品，现在三鹿的倒闭也是因为产品。产品的稳定性、可靠性、安全性至关重要。不管是现实的还是潜在的，要提供优质产品不是件容易的事情。产品质量涉及研发、工艺、原材料供应、物流、销售等环节。企业必须建立健全质量保证体系，实施全面质量营销和管理，才能保证提供优良的产品质量。优良的产品质量是企业市场营销策略的坚实基础。否则，再好的策略作用也很难持久。
　　(3)完善产品服务。消费者对产品的要求越来越高，不仅希望获得产品的基本效用，还希望在消费产品过程中获得额外的利益和良好的体验，这就要求企业在提供优良产品的同时，应很好地研究消费者的消费链，研究消费者在购买消费的不同阶段，如售前——售中——售后阶段对服务的需求，为消费者设计和提供各种服务，使消费者获得附加的利益和良好的消费体验。
　　(4)开发差异化的产品。我国很多行业供过于求，竞争激烈，一个很大的原因是结构性过剩。一方面企业为市场份额相互厮杀，另一方面部分消费者的需求却得不到有效的满足。产品的同质化严重，在这样基础上的营销策略和营销费用的投入收效甚微。只有开发差异化的产品，进行面向消费者的价值创新，才是超越竞争，获得超额利润的有效策略。
　　总之，回归产品，营销要重视产品质量，重视产品差异化，开发能最大化给目标消费者带来价值的产品，才能使企业的市场营销获得良性发展。
　　2、开展关系营销
　　关系营销是市场营销活动的较高境界。企业的营销活动不要总是试图吸引顾客，达成交易，而不管顾客购买后的体验和感受怎么样，会不会成为回头客。企业的市场营销活动应该是关系营销，既吸引顾客达成交易，又给顾客以满意的产品和服务体验，与顾客建立长期的共赢关系。只有这样企业顾客群体才能不断扩大，才会给企业带来源源不断的利润。关系的建立是企业向消费者承诺、履行承诺的循环过程。需要可靠的产品质量、满意的服务和合适的价格组合和不断的创新来保证。
　　3、重视战略性营销
　　战略性营销，就是企业市场营销的目标市场选择，差异化的市场定位，它为企业的市场营销指明了方向，是关于企业营销活动的战略性思考。战略性营销的目标是做正确的事。这个目标的实现是建立在全面分析和创造性决策的基础上。企业必须分析环境因素的影响、顾客潜在需求、竞争对手的行为，以及企业的资源和能力，在外部机会、威胁和企业优势、劣势之间进行创造性的匹配。方向对了则事半功倍。否则，就会把企业引入迷途。 　　4、实施稳健的系统营销
　　实施稳健的系统营销是企业市场营销的保证。
　　(1)企业的市场营销要稳健和适度。企业要扩大市场影响力、要扩大市场，适当的营销策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出问题。企业的成长就像自然生物一样，要符合客观规律，揠苗助长是不行的。企业品牌、企业形象的建立，仅靠快速的广告轰炸，靠宣传，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持续性。知名度、美誉度和忠诚度是品牌资产的重要内容。只有知名度是不够的，还需要优良的产品、服务、良好的信誉支持，还需要产品的不断创新，来自于相当长时间消费者良好体验的积累。如此，产品的美信誉度才能得以建立，才会有忠诚度的产生。
　　市场营销资源投入要适度。过度的营销，增加产品成本、增加消费者负担，是社会资源的巨大浪费。表现在过度的广告、过度的包装、过度的人海战术。为此，消费者承担了多少广告费呢?过度的广告只会造成社会资源的浪费。还有过度的包装，其实不必要说，现在都看到了。过度营销短期会给企业带来一些收益，长期来看，过度的、不合理营销费用企业难以负担，会把企业拖垮。
　　(2)企业的市场营销要讲求协同、均衡发展。市场营销活动不仅仅是市场营销部门的事情，企业的市场营销要与其他职能相互协同、配合，才能发挥合力，才能为顾客创造优越的价值，让顾客满意，实现企业的目标。良好的营销效果来自于企业各职能部门的协同配合，任何一个环节出了问题，则前功尽弃。
　　企业良好的市场营销效果，还需要产业价值链上各环节的协同配合。上游企业的供应品会直接影响企业产品的质量和成本，与上游企业建立伙伴联盟关系，甚至把管理体系向上游企业延伸，采取确保良好的、可靠的供应品必要措施；与下游协同，有利于保证良好的市场推动力。企业与分销商利润的合理有序分配，是调动分销商积极性和配合的重要手段。同时，对分销商的管理支持，也是实现企业市场目标的重要手段。
　　5、基于伦理的市场营销
　　基于伦理的营销活动是企业市场营销良性发展的根本。
　　(1)诚信营销。诚信营销是基于伦理的营销。营销伦理，简单地说，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。其核心是企业的营销活动应该遵守伦理规范，讲求营销道德。在营销的交换过程中，由于信息的不对称性，消费者是弱者，而企业处于强者的地位。营销活动中的信息不对称，给不道德营销行为提供了机会，讲求营销伦理的企业应该规范自己的行为，主动客观真实地向利益相关者特别是消费者披露信息。现在企业营销战略讲求整合营销传播，由于企业缺乏营销伦理，消费者被真真假假、虚虚实实的信息所包围，难辨别真伪。产品一上市，就有大腕明星代言、有证人证言，或者国家某个权威机构的推荐。消费者根本不知道这背后可能存在的权钱交易，被诱惑、被误导。中国驰名商标越来越多，能代表什么呢，消费者很无奈。短期来看道德营销可能给企业增加成本，或减少销售，但不道德的营销给企业带来的不良后果会很严重。一旦危机爆发，会使企业的信誉受损失，并难以挽回。
　　由于法律规范有局限性，中国相关法律还不健全，难免出现法律滞后的情况。企业应该道德自律，而不要钻法律的空子或打擦边球。
　　(2)基于社会责任的营销。企业的社会责任，不仅仅是捐款慈善，关键在于其产品要对消费者的生命安全负责，要对社会的可持续发展负责。企业的社会责任要求企业决策结果对利益相关者产生有利的而不是有害的影响。重视绿色营销是履行企业社会责任的重要营销方式。
　　总之。中国企业必须认识到，营销的本质不是广告宣传，也不是渠道推广，而是要为消费者创造价值。企业要重视营销的战略和策略规划，并在市场营销规划时，把市场营销良性发展的问题作为规划分析不可缺少的内容，问一下自己：
　　①企业的目标市场和客户在哪里?企业的差异化市场定位是什么?
　　②你的产品为目标市场顾客创造了价值吗?比竞争对手创造了更优势价值吗?
　　③你的产品质量安全可靠吗?对顾客有没有现实的和潜在的危害?
　　⑧你的原材料来源可靠吗?经过严格的检验，符合了要求吗?
　　⑤你的广告宣传客观吗?有没有准确地向顾客披露产品相关信息?有没有虚假的、夸大其词的宣传?
　　⑥你的营销行为有利于与顾客建立长期的关系吗?
　　⑦你正确处理和利益相关者的关系了吗?利益分配是否合理?
　　⑧你的营销活动增进社会福利了吗?有没有损害社会当前和未来的利益?
　　⑨你的营销模式有没有利于企业的持续发展?营销要素的配置是否均衡?
　　⑩你的营销行为符合伦理道德吗?
　　在宏观层面上，要加强对企业市场营销的监管，制定严格的责任处罚法规，建立社会舆论监督。企业要自律，执法机关要监管，没有有效的自律和监管，就没有良好的营销秩序。所以，营销的良性发展需要社会营销监管制度的保证。
　　参考文献：
　　[1]周祖城.营销伦理[M]。上海：上海交通大学出版社.2005.
　　[2]科特勒.营销管理(第十二版)[M].上海：上海人民出版社，2006.

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