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试论市场营销教学中的诚信教育
[摘要] 今天的青年学子，将是未来社会的实际营销工作者，他们的品行不仅事关营销活动的成败，也与社会中每一个消费者的切身利益息息相关，更是事关社会主义市场经济健康发展的突出问题。“诚信”教育，从青年学子抓起，势在必行。作为一名市场营销的专职教育工作者，应认识到位；要善于引导；要把“诚信”教育融入到日常的营销学理论教学中；要将诚信教育有机地渗透到市场营销实践和实习中；培养学生“诚信”营销的品德，更要常抓不懈。[关键词] “诚信”营销 市场经济 理论教学 实践教学 常抓不懈
“诚信”是道德之首，是人际交往中的一切道德规范的基石。我国自古以来就是一个崇尚诚信的民族，要求人们说老实话、办老实事、做老实人。圣人孔子云:“人而无信，不知其可也”，“言必行，行必果”。朱熹曰:“行不及言，可耻之甚。”
“诚信”是人生哲理的基本准则。大到忠君报国，拯救民族，小到立身处世，待人接物。文天祥不辱使命，留取丹心照汗青；岳飞精忠报国，青山处处埋忠骨;周恩来为振兴中华，大江歌罢掉头东，诚心可鉴，光芒四射，留芳千古。反之，失信者则遗臭万年，纣王撒谎，烽火戏诸候，赔了夫人又丧国；秦桧撒谎，假传圣旨，白铁无辜铸佞臣。
“诚信”，不仅属于道德范畴,也属于经济范畴。现代市场经济就是“诚信”经济、法治经济和竞争经济的有机结合。市场运作靠法律保障，法律靠信誉支持。如果没有“诚信”，法律及合同都会成为一纸空文。“恪守信用，合法经营，良性竞争，促进发展”，是现代市场经济的基调，也是建立和规范社会主义市场经济秩序的重要保证。这就要求企业在开展营销活动时，既要竞争，又要守法，更要讲究“诚信”。著名的北京老药店“同仁堂”，店内有一副对联：“品味虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁，必不敢省人工。”正是靠着这份承诺，同仁堂历经300年风雨而不倒，从一家普通的家族药铺发展为国药第一品牌。就国内家电业执牛耳者海尔而言，其产品之所以能够热销大江南北并走出国门，一个最重的砝码，就是“言出必行”的售后服务。很显然，“信誉”已成为这些优秀企业无形资产的重要部分。纵观国内外众多的成功企业，无一不是以“诚信”为本而发展壮大的，这些企业的领导者均强调，“诚信”既是为人处世的原则之一，也是成功企业共同追求和必备的品质之一。
智慧总是与勤奋之人共处，财富总是与诚信之人相伴。“诚信”，牵动着市场经济的发展。国内一度在商品生产销售中出现的合同欺诈、买空卖空、赖债逃债、制造假账、虚报数字、偷漏税收、恶意诉讼、司法不公、制售假冒伪劣商品，掺杂污染食品，欺行霸市和短斤少两等现象，都是个人“诚信”严重缺失的反映，极大地影响了市场经济的健康发展。现实的例子不少，教训也很惨痛。远在十多年前，温洲劣质鞋事件，使温洲一时成了假冒伪劣的代名词，导致温洲鞋无人问津。事后，尽管温洲人想尽了办法，采取了诸多措施挽救、弥补，但其假冒伪劣之阴影在消费者心中始终挥之不去，市场损失无法计算。前多年，山西朔州假酒案，使山西白酒业险遭灭顶之灾。南京冠生园陈馅月饼事件，使当年全国月饼销量锐减四成以上。近年来，安徽阜阳假奶粉事件、肯得基的苏丹红事件、雀巢奶粉碘超标事件、光明乳业 “回产奶”事件，直至前一段时间，众多媒体连篇累牍报导的齐齐哈哈尔市第二制药厂假药事件和最近的“红心鸭蛋”事件，使得众多国内外知名企业或产品损失惨重，教训深刻。概言之，这些企业的失败，其实就是“诚信”的破产。
目前，企业营销的观念与方式正面临着前所未有的挑战。市场营销，在经历了生产导向、销售导向、营销导向和社会营销导向的发展过程之后，市场营销学的理论与实践正处于一个几乎是革命性的大变革时期。当前，市场营销发展呈现出五个趋势:从产品营销走向服务营销；从零售分销走向网络营销;从战术营销走向战略营销;从企业营销走向社会营销;从实物营销走向文化营销。而这些市场营销变革都仍然贯穿、渗透、突显着一条主线——“诚信”营销。“诚信”营销，是市场营销学中崭露头角的一个新课题，也是当今企业搏击市场实战中最具生命力的营销方式之一,许多企业在“诚信”营销中获益巨大。作为一名市场营销专职教师，如何把“诚信”营销观念灌输给营销实践工作的后备军——青年学生呢？笔者认为应从以下几方面着手:
一是要认识到位。百年大计，教育为本。教育家陶行知曾说过:“千教万教，教人求真;千学万学，学做真人。”真，反映在道德领域内，就是诚实;反映在人际关系中，就是真诚;反映在市场交易中，就是“诚信”。“诚信”教育，从青年学生抓起，才能本固基实。只有培养造就出一批又一批具有高素质的合格建设者和接班人，我们的国家和民族才会有远大前程和光辉未来;只有培养造就出一批又一批具有高度“诚信”的合格营销者，我国才能涌现出一大批立于世界之林的知名企业和企业家，才能实现国家整体经济发展战略目标。
二是要善于引导。现代教育观念认为教育的主体在学生，主导在教师。因此，教师要当好导演角色，要学高为师、身正为范，负责地、用心的教、传、帮、带，以教师高尚的品性、人格的魅力、诚信的作风取信于学生和社会，提高公信力，做诚信的楷模。
三是巧妙地把“诚信”教育融入到日常的营销学理论教学中。“诚信”营销是老话题，又是新问题;对青年学子来说，既有弘扬问题，也有重建问题。要弘扬、重建并举。笔者在讲述交换及市场的起源时，就有意识地串讲了我国古代十六两秤的涵义。古人在早期制做十六两秤时，就把“诚信”的规则蕴涵在其中，要求人们莫作“损福折寿”之事。十六两秤上的十六颗星意为“北斗七星、南勺六星、福、禄、寿三星，合为一十六星”。十六星为十六两，十六两为一斤。如果拿秤人缺斤少两，就会遭到损福、断禄、折寿的报应。虽然上述关于十六两秤的解释带有一定的唯心主义色彩，但其意义是非常积极的。通过这一典故给学生上了一堂生动的“诚信”教育课。笔者在讲述营销环境分析时，充分利用了我国悠久的历史文化，利用我国古今楹联中许多涉及 “诚” 与“信”之佳对、警句，对学生开展“诚信”教育。诸如“诚是身基，无欺自安”，“一生信为本，百代诚做基”，“诚为至宝一生用不尽，信做良田百世耕有余”，“诚信无欺言如九鼎，寄托为重诺比千金”，“财源茂盛凭诚信，生意兴隆靠竞争”，“人无信不立，家无信不睦，业无信不兴，国无信不宁”，“文明源于诚信，诚信创造未来”等。真是言简意赅，寓意深长，发人深省。
四是将“诚信”教育有机地渗透到市场营销实践和实习中，培养学生“诚信”营销的品德。“诚信”营销教育的重点在知行统一，关键在践行。要精心安排贴近生活、贴近实际、贴近学生的“诚信”营销实践和实习教学，使学生在亲身参与中体验“诚信”营销道德养成的重要性。通过成功的“诚信”营销实践与实习教学活动促进青年学生自我感悟、自我教育、自我锤炼。
五是“诚信”营销教育，必须常抓不懈。这既符合人生品德积淀的客观规律，也是由青年学生身心发展的特点所决定的。孔子曰：“少成若天性，习惯成自然”。说的是从小教育培养成怎样的习惯，习久成性，就会形成怎样的品性。一旦习惯养成，就会“不虑而行”，自觉地使自己的行为符合社会的道德要求。不仅如此，习惯养成还具有很强的稳定性，行为习惯一旦形成，就会成为一种内在的自律需要，变为引导和激励青年学生不断向善的重要精神动力。学生时期是道德素质养成的最佳时期，青年学生的生理、心理、思想等特点，使得他们的思想品德具有极大的可塑性，在其习惯还未形成或尚在形成时，通过正面教育、引导、训练，就能较快地形成良好的道德素质。如果在未走向社会以前养成了良好的道德习惯，以后便会终身受益；如果在学生时期没有打下良好的基础，成年以后的道德教育必将事倍功半，因此“诚信”营销教育将伴随青年学子的整个求学时代。
总之，“诚信”是成功之本，失信是失败之根。政府没有“诚信”就会失去人民的拥护；干部没有“诚信”就会失去群众的支持；老师没有“诚信”就会失去学生的尊敬；企业没有“诚信”就会失去市场；商家没有“诚信”就会失去顾客；搞营销没有“诚信”就会失去消费者的信赖。就象无根之木，无源之水，必将一败涂地。
社会需要“诚信”，人生需要“诚信”，市场营销更需要“诚信”。在市场经济条件下，“诚信”教育应是市场营销教学中的重头戏。
参考文献:
[1]隋晓明:《一生的资本》第二篇诚信是永远可靠的资本[M]．北京:中国商业出版社，2005年3月第1版
[2]郭秦川:信用危机呼唤市场诚信[N].西安:陕西日报，2001年2月21日第1版（特刊话题）
[3]龚雯:市场经济需要诚信[N].北京:人民日报，2002年5月13日第6版（国民经济）
[4]吉荫桐:不讲诚信的行为该收场了[N].陕西延安:延安日报,2002年5月1日第2版(市场漫笔)
[5]赵秉瑜:诚信是企业的核心价值[N].陕西延安:延安日报,2006年3月20日第2版(综合经济)
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