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营销组合在平顶山中小企业的应用
【摘要】 营销组合理论在不断发展，对企业的生产经营活动具有重要作用。平顶山中小企业要想更好地生存和发展，有必要把10P’S营销组合融入自身管理之中。【关键词】 营销组合平顶山 中小企业
改革开放以来，特别是进入21世纪后，平顶山的中小企业得到了较快的发展。但从其发展现状和自身特点来看，还存在着诸多的不利因素，例如不能很好地应用营销组合理论等。能否灵活地应用营销组合，对平顶山中小企业的生存和发展具有重要的影响。
一、营销组合的涵义及发展
营销组合是指企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控变数，是市场营销研究的重要内容之一，是系统工程理论在企业市场营销活动中的具体运用在市场营销学的历史上，没有什么比“P”字游戏影响面更大的了，4P’S是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素)，麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4P’S，从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s为核心的营销组合方法。1985年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又提出了两个“P”，即公共关系(Public Relations)和政治权力(political Power)。此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了战略规划中的4P过程，即探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritzing)、定位(Positioning)。这样，市场营销组合至今已经演变成10．P’s。不久，科特勒又加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。
二、平顶山中小企业营销组合的应用状况及对策
探查即市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研是企业营销活动的出发点，有利于制定科学的营销规划、进行营销组合优化、开拓新的市场等。平顶山多数中小企业是在市场准入壁垒低的产业从事经营活动的，缺乏甚至没有市场调研，造成产业结构的雷同，如不少企业上马炼焦项目等。同类企业相互之间争原料、拼市场，造成企业的困难和资源的浪费。
平顶山中小企业不可盲目模仿，要在市场调研的基础上，去发现市场需求和了解竞争状况，然后制定合适的投资决策和营销计划。中小企业应树立市场调研意识，制定激励措施，实行全员调研，及时发现企业潜在的市场机会。当然，中小企业也可以委托市场调研公司，为自己做专业的市场调研。
分割即市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。由于消费者需求的差异性和企业资源的有限性，企业尤其是中小企业很有必要进行市场细分。平顶山缺乏市场细分意识的中小企业不在少数，例如在餐饮业，一些饭店不研究消费者的差异性，同样地提供简单的面食、大米、炒菜等，最后不得不相继关门。
平顶山中小企业要在保证细分后市场可以衡量、相对稳定、容易进入等的前提下，按照地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等细分标准，对整个市场进行细分，发现对自己有利的市场机会。
优先即选择目标市场，是指企业在对市场细分以后，根据自己的优势决定要进入一个或多个子市场。这有利于企业充分运用有限的资源，更好地为特定的消费者服务，实现自己、的生存和发展。平顶山一些中小企业贪多求全，有项目就上，有产品就做，将力量分散到了多个细分市场上，最后造成全盘皆输的恶果。
对中小企业发展最有利的是“利基市场”，即在市场中通常被大企业所忽视的某些细分市场。平顶山中小企业可以根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度地获取收益。随着市场的零碎化和消费者意志的强大，利基不仅是中小企业及市场后来者的专利，庞大的跨国企业也为利基而疯狂。更小的群体，更大的收益，利基化生存应该是中小企业的战略选择
定位即市场定位，是根据竞争者现有产品在目标市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占有强有力的竞争位置。在对市场调查时发现，平顶山没有多少中小企业品牌能在消费者脑海中留下深刻的印象，这说明中小企业在产品定位方面做得不够。
市场定位实际上是对目标市场的进一步细分，是从竞争对手那里争夺消费者。平顶山中小企业要在了解对手定位和顾客偏好的基础上，利用产品差异化、服务差异化、形象差异化等战略，采取填补定位、并列定位、对抗定位等方式，进行准确的市场定位并及时传递给目标市场。
产品市场营销学上的产品是一个整体概念，包括核心产品、形式产品和附加产品三部分。核心产品即产品的使用价值，是向消费者提供的基本效用或利益。形式产品是产品的形体和外在表现，即核心产品借以实现的形式，包括产品的质量、形状、包装、商标等。附加产品指产品售前、售中、售后为顾客提供的各种服务，包括保证、运送、安装、维修等。平顶山部分中小企业的整体产品意识淡薄，往往简单模仿别的厂家的产品，对外观设计、产品包装、商标维护、附加服务等很少考虑。
产品是企业与顾客交易的客体，是营销组合中最重要的因素。平顶山中小企业要加强产品的自主创新，注重外观设计，进行精心包装，保护产品品牌，提供优质服务，树立良好的企业形象。
价格即定价，指企业通过估量顾客的需求与成本，为产品制定一种吸引顾客、实现企业目标的价格。价格是营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。平顶山多数中小企业在技术水平低的产业从事经营活动，管理比较粗放，在有限的区域内争夺市场，它们主要靠低价进行竞争。
产品定价是一门艺术，有多种定价方法，如成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、组合价值定价法、随行就市定价法、密封投标定价法等，也有不少定价策略，如折扣定价、心理定价、地区定价、撇脂定价、渗透定价等，平顶山中小企业要学会灵活运用，提升竞争的档次。
渠道即分销渠道，是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。选择合理的分销渠道，对企业和顾客都有好处。平顶山不少中小企业的销售观念比较传统，认为产品要到达消费者手里，通过批发、零售等各个环节才算完整。自身生产成本本来就不占优势，再加上中间商的逐层利润分割，在与大企业的竞争中自然会败下阵来。
在今天的市场环境里是“终端制胜”，大企业也正在实行渠道下沉，加强了对销售终端的控制。平顶山中小企业更应利用自身贴近市场的特点，深入零售商进行铺货，有条件的话可以进行直销，从而更好地了解市场，降低销售成本，增强竞争能力。
促销即促进销售，是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系四大类。大部分中小企业还抱着“酒香不怕巷子深”的心理，不愿利用促销为自己的产品和企业做宣传。截至目前，平顶山还没有闻名全国的中小企业品牌，在河南省内知名的品牌也不多。
平顶山中小企业管理者要增强对促销重要性的认识，制定适合本企业的促销组合，及时与顾客沟通信息，扩大产品的知名度和美誉度，打造平顶山中小企业的名牌。
政治权力指企业在进入国际市场时，必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，从而有效地向其他国家推销产品。由于我国的市场发展还不够充分，地方保护主义仍然存在，企业在进入别的地区市场时也要用到政治权力。由于平顶山民营性质的中小企业占多数，他们没有多少官方关系，在进入别的地区市场时，会遇到诸多的困难和麻烦，甚至失败而归。
平顶山中小企业在开拓别的地区市场时，如果自身力量有限的话，可以请求本地政府出面与外地政府协调。当然，中小企业也可以争取把产品做得非常好，让外地客商主动上门求购。
公共关系指企业在进入国际市场时，利用公关活动赢得国外某些组织或公众的理解、信任、支持与合作，为自己产品的销售创造一个良好的环境。这同样适用于国内企业的市场开拓。由于受观念、资金等因素的限制，平顶山多数中小企业把赚取的利润或者用于生活消费，或者用于企业的扩大再生产，而不愿拨出一部分用于既益人又利己的公共关系活动。
公关活动能树立良好的企业形象，带动产品的大量销售。平顶山中小企业要强化自己的公关意识，考虑到资金有限的特点，中小企业可以精心策划，在特定的目标市场地区，为当地居民办一些实实在在的好事，达到既节约费用又赢取口碑的目的。
三、结束语
在竞争日益激烈的市场形势下，平顶山中小企业要克服困难，积极学习营销组合理论，并在“以人为本”的前提下，自觉地把lOP’s应用到自身的管理之中。当然，随着Internet在市场营销领域的应用，一个全新的电子商务时代即将来临。中小企业需要不断地学习新的市场营销知识，为将来在网络经济下的生存和发展作好准备。
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