我国商业银行的网络营销策略研究
摘 要：互联网发展到现在，已经从很大程度上改变了人们生活工作的方式，也逐步改变了银行业营销的观念和方式。商业银行应强化网络营销意识，确定营销策略，充分利用互联网积极开展营销活动。关 键 词：商业银行；网络营销；营销策略
我国的商业银行在网络营销建设方面已做了大量的工作，进行了积极有益的探索。自1996年中国银行在因特网上建立了自己的网页开始，工行、农行、建行、中信实业银行、民生银行、招商银行等绝大部分商业银行都先后建立了自己的网站主页，并不同程度地开展了网上银行业务。商业银行开展网上金融服务已成为其发展的战略选择。但是，我国商业银行的网络营销起步较晚，还存在一些问题亟待解决。只有充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国商业银行网络营销的良性发展。因此，迫切需要开展对商业银行网上营销策略的研究，以适应社会经济发展的需要。本文在对我国商业银行目前营销现状分析的基础上，对商业银行的网络营销策略选择进行了初步探讨。
一、我国商业银行网络营销现状
(一)网络环境逐步改善
2006年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”。调查结果显示，截至2006年6月30日，大陆拥有1．23亿网民，占我国13亿总人口的9．4%；我国经常上网购物的人数已达3000万人，即已经有1/4的网民经常在网上购物；在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。中国互联网又进入一个快速发展期。目前，我国正加快金融电子化基础设施的建设，网络环境逐步改善，这为商业银行的网络营销发展创造了有利条件。
(二)网上银行取得了长足发展
近年来，随着网络环境的逐步改善，网上银行在我国取得了长足发展，快捷方便的网上交易越来越为人们所接受，网上银行业务的需求日益凸显。1997年4月，招商银行建立了自己的网站——“一网通”，同时推出了网上企业银行和个人银行服务，这是我国第一个网上银行。到1999年，招商银行已建立了比较完善和成熟的网上银行体系。1997年，中国银行也建立了自己的“网上银行服务系统”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的网上银行，并于3月完成了第一笔网上支付业务。中国建设银行于1998年5月成立网上银行项目组，经过一年多的开发，于当年8月推出自己的网上银行。2000年6月16日，工商银行选定8848网站与首都信息发展有限公司、中国企业网、北大方正、清华同方等四家企业作为首批B2B网上支付合作伙伴，在我国商业银行向电子商务进军的里程上，迈出了跨越性的一步，填补了国内空白。2006年11月21日，兴业银行推出了目前国内最先进的网上国际业务平台——兴业单证通(EASYTRADE)，在业界更是引起不小的轰动。经过几年的发展，我国网上银行开展交易性银行业务的数量骤增，网上银行业务量迅速增加，网上银行业务种类、服务品种也迅速增多。
(三)网络营销法律法规不健全
目前我国还没有专门针对商业银行网络营销的法律法规，而网上银行的客户范围可以是全国甚至全球的，且网络本身或者人为因素导致的纠纷是不可避免的。由于法律上的空白，主管部门实施监管职能时，没有可依据的法律条款，在具体的实施过程中也会遇到很多难以解决的问题。为了保障商业银行网络营销健康有序的发展，制定电子商务、网上银行、金融结算电子交易、电子合同等相关法律，显得尤为迫切。
(四)商业银行网络营销内部环境有待加强
1．品牌形象没有得到充分重视。营销是品牌的战争，拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是银行在互联网上的永久性标识，是银行在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。但就目前的情况来看，我国的商业银行还没有意识到品牌形象的重要性。如，有的商业银行没有认识到网络域名作为互联网上的“门牌”作用，合理的域名被抢注的现象时有发生；有的商业银行各个分行、支行各自为政，纷纷设立、推广自己的网站，各分支行的网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于商业银行整体品牌形象的建立。银行系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。