基于消费者行为分析的服装营销策略

时间:2020-10-19 12:18:09 市场营销毕业论文 我要投稿

基于消费者行为分析的服装营销策略

[摘要] 服装的消费与消费者心理有着密切的联系。分析了影响消费者购买服装的个人因素与外部环境因素,在此基础上结合消费者的心理个性与文化,探讨了服装的营销组合策略。
  [关键词] 服装 消费者行为 营销策略
  
  服装在营销中属于选购品,消费者一般需要经过充分的比较、评价分析之后才会购买。根据勒温的理论,服装的消费要受到消费者个人因素(如年龄、性别、收入、个性心理等)和外部环境因素(如地理、人文、参照群体、消费流行等)的共同影响。
  一、影响服装消费的主要因素
  1.消费者年龄。从年龄上看分为成人、儿童两大系列。儿童服装的需求特点主要是健康和具有童真特色,而成人对服装的需求心理是功能、时尚、环保和健康的综合体。就成人市场而言,不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异,因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需求。
  2.个性。在服装的审美选择中,几何风格、新古典主义风格、国际现代风格,中国古典风格,往往是消费者生活方式、审美趣味的外在表现,体现了一个人、一个家庭的个性化的消费需求。成功的产品应该将设计的个性与消费的'个性化审美需求和生活风格联系,以此满足不同消费群体的多样化、个性化审美需求。
  3.价格因素。服装商品的提价和降价或者打折都会给顾客造成一定的影响,特别是有些理性的顾客在购买决策时小心谨慎,他们最在意服装的效用价格比,对价格比较敏感,理性顾客对他人的建议听取而不盲从,他们一般只相信自己的判断,而且每一次购买决策都需精密计算,不依赖于某一品牌。
  4.流行因素。流行的款式往往能满足消费者从众、求新及审美的需要,,款式是否中意往往得服装购买行为实施的先决条件,对偶象的模仿和从众是一种选择,因此流行的款式面料往往成购买的热点。对于年轻有个性反叛的消费者,标新立异的款式也很受欢迎。
  5.品牌因素。一种服装品牌往往代表一种风格和一群消费者,而消费者也往往为比较固定的品牌买单,穿着品牌服装往往被认为是一种身份的象征。
  6.购买场所及服务因素。购买场所的布置对服装消费的成功起一定的作用,如女性消费者在购买家庭装饰品、穿着类商品、首饰、化妆品时,追求浪漫的心理感觉。在购买活动中,营业员的表情、语调、介绍及评论等,都会影响女性消费者的购买行为。
  二、服装营销策略
  1.根据不同的年龄、性别及个性设计不同的营销策略。首先,应根据不同的年龄、性别、个性设计结合流行趋势设计不同的款式和色彩,如老年服装要穿着合适、价格实惠,儿童服装要亮丽、穿着安全舒适,女性时装要前卫、时髦,男装要高贵、舒适及前卫。其次,要根据不同的年龄和个性布置不同的卖场,“男人买,女人逛”男人往往对卖场的实用功能比较讲究,如停车、付款是否方便,款式是否会过时,是不穿着从众大方等,女性对款式及色彩比较讲究,并考虑是否和已有服装的搭配及款式的时髦等。
  2.服装价格变动的差异化竞争策略。企业在价格变动上要做好差异化的竞争策略,就是要根据顾客的差异需求,在符合本企业服装产品价格定位的基础上,对市场进行科学的细分,把握好不同顾客的价格需求,及时做出调整。

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