网络企业顾客满意感影响因素的分析
摘要: 文章以网络旅行社的顾客为研究对象进行了一次实证研究，探讨影响网络企业顾客满意感的各种因素。数据分析结果表明：顾客对网络企业的熟悉程度、感知的服务公平性、服务质量和信任感都对顾客满意感有显著的正向影响。 关键词：顾客满意感；服务质量；服务公平性；顾客信任感中国互联网络信息中心的调查报告显示, 截至2006年6 月, 我国的网民已达12 300 万人, 其中, 经常上网购物的网民有3 000 万人, 占网民总数的1/4。如何增强这些顾客的满意感, 以保持与他们的长期关系是我国网络企业应该予以重视的问题。在本项研究中, 笔者试图探讨影响网络企业顾客满意感的因素, 为网络企业管理人员提高顾客的满意程度提供参考。
一、文献评述和假设模型
1. 顾客对网络企业的熟悉程度对顾客满意感的影响。顾客满意感理论指出, 顾客会根据自己以往的消费经历, 评估自己目前消费的产品和服务的实绩。瑞典学者索德伦德(Magnus S .derlund) 的研究结果表明, 在购后评估阶段, 如果餐馆的服务质量较高, 与不熟悉餐馆的顾客相比较, 熟悉餐馆的顾客更满意。因此, 笔者假定, H1: 顾客对网络企业的熟悉程度对他们的满意感有显著的影响。
2. 网络顾客感知的服务公平性对顾客满意感的影响。国内外许多学者在传统企业的研究结果都表明, 企业采用公平的服务程序, 为顾客提供公平的服务结果, 可增强顾客的满意感。但是, 在现有文献中, 学术界对探讨网络企业顾客感知的服务程序公平性和服务结果公平性对顾客满意感的影响还没有予以充分的重视。在本项研究中,笔者提出如下假设: H2: 网络顾客感知的服务公平性影响顾客满意感。
3. 网络顾客感知的.服务质量对顾客满意感的影响。近年来, 企业管理学术界对网络企业顾客感知的服务质量与顾客满意感之间的关系进行了研究。荷兰学者里宾克(Dina Ribbink) 等人对网络书店的顾客进行了一次在线问卷调查, 他们发现网站使用便利性、网站设计( 电子服务场景) 、定制化服务、敏感、可信等五类服务属性质量对顾客满意感都有显著的正向影响。因此, 笔者提出如下假设:H3: 网络顾客感知的服务质量影响顾客满意感。
4. 顾客对网络企业的信任感对顾客满意感的影响。顾客会根据网络企业的诚信、善意和能力, 形成他们对企业的信任感。顾客信任网络企业, 相信网络企业会恪守商业道德, 不会欺骗自己, 损害自己的利益, 相信网络企业愿意并能够满足自己的需要, 就更可能对网络企业产生满意感。一些学者的研究结果也表明, 顾客对网络企业的信任感影响他们的满意感。因此, 笔者提出如下假设: H4:顾客对网络企业的信任感影响他们的满意感。
一、调研过程
在文献研究的基础上, 笔者设计了调查问卷。( 1) 从网站设计、网络安全性、服务可靠性、个性化服务、敏感等几个方面计量服务质量; ( 2) 从顾客对本次消费经历的满意程度、对网络企业的满意程度等方面计量顾客满意感; ( 3)从顾客对网络企业和购物程序的熟悉程度等方面来计量顾客对企业的熟悉程度; ( 4) 从善意、诚实、能力等3 个方面计量顾客对网络企业的信任感; ( 6) 从顾客等待服务时间、服务程序合理性等方面计量顾客感知的服务程序公平性; ( 7) 从价格合理性、服务完整性等方面计量顾客感知的服务结果公平性。问卷中各个计量项目均采用李科特七点尺度。
在咨询了相关专家的基础上, 笔者首先对广州某大学本科生和硕士生进行了问卷测试, 并根据测试结果, 修改问卷, 确定了正式的调研问卷。然后, 笔者采用方便抽样法, 对8 家网络旅行社的顾客进行了问卷调查。笔者通过在线问卷调查方式, 收回有效问卷580 份。其中, 女性顾客占45.2%, 年龄在35 岁以下的顾客占76.7%, 月收入在4 000元以上的顾客占45.1%, 大专以上学历的顾客占78.6%。