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试论企业市场营销能力的模糊评判
[摘要] 市场营销能力是企业竞争力的重要标志之一。本文提出了一套评价企业市场营销能力的指标体系，并运用模糊数学的方法，结合实例对企业市场营销能力进行了评估。[关键词] 市场营销竞争力模糊评判 随着我国加入WTO和市场供求与经济结构的变化，企业经营方式正在发生深刻而广泛的转变和分化。企业生存与发展开始真正步入了竞争制胜的时期，市场竞争的激烈，使企业逐步认识到市场营销的重要性。市场营销能力的大小己成为衡量企业实力的一个重要指标。然而目前我国企业对市场营销能力的认识还只是感性的，对它的评价也只处于定性阶段。本文在对企业市场营销能力的评价方面进行了一些尝试，初步提出了一套评价企业市场营销能力的指标体系，并且运用模糊数学的方法，对企业的市场营销能力进行综合评判，以便能对企业的市场营销能力有一个较为准确的定量认识。
一、市场营销能力的基本内涵
什么是企业市场营销能力？现代营销学认为：“零售商要干方百计地拥有自己的生产体系与生产能力，通过兼并、参股和独资的方式，把持流通的上游；使自己在成为最大的零售商的同时，成为最大的制造商；在其连锁的零售网点中，大量销售本系统制造的商品，使企业的经营坚如磐石。对生产企业来说，应该反其道而行之，把触角伸向流通领域，把握生产的下游或流通渠道的入口或零售网点，至少在流通各环节拥有白己的地位，使生产过程的影响力，能够沿着流通的通道，向着最终消费者渗透”，这应当是市场营销能力。这一概念是在总结世界上许多成功企业经验得出的。美国最大的零售商沃尔玛公司在世界各国拥有几百家零售网点，同时控制着许多重要的制造业，形成了保质保量的供货体系。日本松下公司在具备高效率生产体系的同时，又具有庞大的推销系统作依据，它利用在生产系统中建立起来的权威与影响力，招兵买马，向流通领域积极渗透，甚至不惜工本，谋求在市场上的支配能力，它精于营销，获得了“经营之神”的美称。他们是现代营销的典范。他们的成功经验告诉我们:现代市场营销真正的意义不是“市场导向”，也不是其他市场学的原理和方法，而是向流通领域渗透，增强对市场的控制能力以及对顾客的影响力。一个企业的成功，不只是规模经济或经验曲线，更重要的是“市场份额”或“市场占有率”。
二、企业市场营销能力的评价指标体系
根据市场营销的功能，考虑到对企业市场营销能力的考察应本着全面的原则，笔者认为评价指标应包括理念、业绩及组织三方面。指标体系如下图。
指标体系的设立可以具有一定的灵活性。各企业还可以根据自己的实际情况来设立自己的指标体系，以便定期用来衡量自身的营销能力，及时发现问题，加以纠正。当有关部门对一系列企业的市场营销能力进行考核评比时除用专家咨询法来设立一些定性指标外，还可设立一些定量指标。并且随着对市场营销的深入认识，己设定的指标体系也应及时调整、修订。
三、评价企业市场营销能力的模糊综合评判模型
模型的建立包括以下步骤:
1.建立评价指标体系。评价指标体系见上图。指标体系分为三层:目标层、主准则层、分准则层。目标层为“市场营销能力综合评判”;主准则层为U=（U1， U2，U3）;分准则层为上一层的进一步细分，即
U1=（U11，U12，U13），U2 =（U21，U22，U23，U24，U25，U26），U3 =（U31，U32，U33）。
2.用层次分析法(AHP法)确定权重。用AHP法计算主准则层指标对应于目标层的权重集B=(B1，B2，B3）。同理，依次计算分准则层指标对应于主准则层的权重集
W1=(W11，W12，W13）， W2=（W21，W22，W23，W24，W25，W26），W3=(W31，W32，W33）。
权重的确定还可运用其他一些方法:例如让专家打分、随机抽样调查等。
3.确定评价市场营销能力的评语集V=(V1，V2，…… Vm），在本文中V={很强，较强，一般，较弱，弱}，其中m=5。
4.对主准则层指标Ui （i = 1，2，3）分别进行一级模糊综合评判。
对主准则层指标Ui的构造单因素矩阵Ri。
其中：i为主准则层各指标下标;n为隶属于主准则层指标Ui下分准则层指标的个数。rijt为分准则层指标Uij隶属于评语Vt的程度，该数据的取得可以专家打分，再采用加权平均的方法得到，也可以用随机调查方法，最后经算术平均得到。
求出从U到V的模糊变换：
Ai = Wi·Ri得结果Ai=（ai1， ai2，…，aim），其中
5.进行一级模糊综合评判。以U1，U2，U3为元素，用A1，A2，A3构造单因素评判矩阵。
进行二级综合评判为
A=B·R=（a1，a2，…，a3），其中
6.归一化处理阶段。对A=(a1，a2，…，a3)进行归一化处理，根据最终结果对企业市场营销能力进行模糊综合评判。
四、应用举例
某化妆品业连锁经营公司为了提高其市场竞争力，决定对公司市场营销能力进行评估。指标体系采用上图，聘请有关专家运用层次分析法确定各指标权重。有关数据如下：
根据上述条件，得如下计算结果：
进行归一化处理，得A=(0.16，0.20，0.24，0.24，0.16)。
即该企业市场营销能力“很强”、“较强’、“一般”、“较弱”、“弱”的程度依次为16%，20%，24%，24%，16%。依据最大隶属度原则，该企业市场营销能力于“一般”与“较弱”之间。因此，应采取措施改进薄弱环节，提高该化妆品业连锁经营公司的市场营销能力以达到提高企业市场竞争力的目的。
参考文献:
[1]甘应爱等:运筹学.清华大学出版社，2002年第2版
[2]菲利普·科特勒:营销管理——分析、执行、计划和控制（第10版）.上海人民出版社，2003
[3]常大勇:经济管理数学模型.北京经济学院出版社,2001年第1版
[4]大连市国有工业企业市场营销机构的功能任务和营销工作考核指标体系.市场营销导刊，2005
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