当代品牌管理面临的挑战及其改进策略

当代品牌管理面临的挑战及其改进策略

内容摘要：随着市场经济发展与市场竞争环境的逐步形成，企业经营者要学会从理性的高度来认识品牌管理，学习品牌管理学知识，提升品牌经营能力。制定企业品牌战略首先需要了解当代品牌管理所面临的挑战与任务，据此认识品牌广告表达与品牌选择对品牌管理的意义。　　关键词：品牌管理 问题与对策 品牌选择
　　
　　随着我国加入WTO和市场经济竞争环境的逐步形成，现代业经营者必须学会从理性的高度来认识品牌管理，学习品牌管理学知识，提升品牌经营能力。市场竞争的终极就是品牌的较量，更是经营者品牌管理思维的较量，卓越的品牌管理需要卓越的思考。为了更好地学习品牌管理知识，思考品牌战略，首先需要了解当代品牌管理的挑战与任务。
　　
　　品牌概念与品牌意义的发展
　　
　　品牌概念最初是指产品的标识与符号。因为品牌的产生就是基于它的标志功能。此时品牌仅仅是一个附加在产品上的一个部分或成分。美国营销协会（American Marketing Association AMA ）对品牌的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。然而在当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念精神有关。所以说在21世纪，品牌角色正在发生变化，以往品牌确定的是一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销商对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过使用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。今天当消费者的生活变得更加错综复杂和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。所以21世纪营销管理的核心问题是如何通过营销与消费者联结，构建强势品牌，实现营销与品牌全面和均衡化发展。
　　品牌概念不仅是外显标识，更是一种形象与象征。如今品牌反映的是消费者的主观认知，是个体的品牌知识、信念和情感认同的有机结合结果。这一观点形成主要源于人们把认知心理学理论引进了品牌问题的研究。
　　品牌认知心理认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、文化、声誉、广告形式等心理反映的总和。当人们见到自己所熟知的品牌时，会联想到许多事情，如品牌知识片断、想法、理念、信念、承诺、预期以及情感等。而这些联想到的在大多数情境下是主观的而不是客观的判断，人们感觉到品牌才会更具有价值。可见品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。
　　与产品自身相比，品牌意义更依赖于消费者心智中的解释。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知更重要。
　　最新的营销理论提出了品牌化（branding）战略思想。所谓“品牌化”是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差异化，使企业的产品或服务与众不同。为了使产品品牌化，企业要通过精心策划的品牌计划让消费者认知“产品是什么？有何作用？”和“为什么消费者要关注它们？”所以21世纪品牌建设最重要的战略是构建品牌精神结构（心理结构），因为消费者从中获得了关于品牌产品和服务的知识。并通过这种方式验证他们的品牌决策与行为并在这个过程中为公司提供价值。所以品牌是企业产品与消费者之间的关系建构意义的表征。在此过程中，包括消费者对品牌和产品的注意、辨别、理解、思考以及体验等复杂的心理活动，品牌管理就是对建立、维护和巩固这一关系过程的管理。即是一个有效监控其与消费者之间关系的全方位管理的过程。只有通过有效的品牌管理，才能实现品牌愿景，最终确定品牌的竞争优势。可见品牌意义的发展对品牌管理思想与观念有着重要的影响。
　　
　　品牌管理面临的问题与对策
　　
　　从品牌管理学角度讲，品牌管理主要包括创建品牌和维护品牌两个部分。然而经营者要实现这两大任务正面临着现金、一致性和信息混乱三方面的挑战。
　　（一）现金挑战
　　所谓现金挑战即是指企业追求短期营销目标问题，它是品牌管理者们面临的最大挑战。这种挑战虽然简单明了，但常常使经营者陷入两难的困境。因为对公司而言，推动和实施品牌战略虽然很重要，如创建一个强势品牌可能是很多企业的目标，但相比而言，达到短期的财务目标更为重要。今天在中国绝大多数企业都实行的是利润目标管理，只有超过利润目标才会得到公司更大的奖励。
　　从品牌管理学理论来看，品牌是公司的一个长期资产，如果管理得当可以长期为企业资产增值。这也就是说，一个品牌的所有价值往往要到未来的某一时刻才能全部体现出来，而当年的财务回报率只是品牌总资产中的很小一部分。问题是大多数管理者在投资品牌和追求短期财务目标两者之间，常常是选择后者。这种有关品牌管理中的成本—收益分析，使越来越多的经营者感受到品牌管理的挑战和压力。
　　从营销实践情况来看，今天不少的营销计划在短期财务目标上都取得了“令人鼓舞”业绩，但从长期的品牌战略目标来看也许更多地是产生了消极的影响。因为这些营销计划多数是为了应对竞争环境而做出的快速反应，同时各类营销计划中更多地是利用价格变化来满足消费者的期望，然而这种作用是有限的。更为严重的是为了追求短期财务目标，一个重要的策略就是减少对品牌的投入或品牌项目的取消。所以品牌管理者一定学会有效平衡好完成短期财务目标与创建长期品牌战略两者之间的关系。
　　（二）一致性问题
　　品牌管理的第二大挑战是一致性问题，即品牌管理怎样才能得到整个组织的一致性理解和支持，以及随着时间的推移如何信守对品牌的承诺。品牌管理学认为，品牌管理的一个重要内容是使信息、品牌和产品这三者之间一致性，否则很难实现品牌的愿景。同时品牌的价值是通过消费者与公司广泛的接触点之间的交互作用而创建出来的。所以今天人们越来越清楚地认识到，品牌并不仅仅只是公司的一个广告或者是一个标志，而是一个企业实体以及品牌所代表的产品与服务和消费者之间所铸造的一种关系。品牌所蕴涵的承诺无论是含蓄的还是明显的，都必须清楚地表达出是否是消费者的体验已经与公司品牌的意义相符合，是否已经形成了消费者对品牌的知觉并创造了消费者忠诚度的契约关系。
　　对于一个真正承诺进行品牌管理的组织来说，创建一个以品牌为基础的企业文化胜过创造一个短期财务目标或轰动效应。因为只有它可以为企业员工提供一个对品牌的有形的理由，使他们能够保持被激励和精神振奋的状态；可以使员工明白他们应该怎样做才符合公司整个的品牌开发计划，怎样才能传递品牌的愿景，并对消费者做出承诺；可以使员工形成一个与完成品牌承诺相联系的高度自豪感；可以增强公司的吸引力并留住对公司有价值的员工，进而创设丰富的工作环境，提高凝聚力。
　　（三）媒体信息混乱问题
　　 品牌管理的第三大挑战就是媒体信息混乱，影响注意力。这也是品牌设计面临的重大问题。随着广告与网络发展，各类广告形式有了长足的进步，消费者每天都会受到数以百计乃至千计的产品广告和促销信息的影响。宣传媒体的多样性和众多数量媒体供选择，使消费者很难专注于某一媒体。所以今天让企业找出对品牌发展有利的媒体是一项很难的抉择。
　　 解决这一问题的重要战略是品牌定位。但面对媒体信息混乱的时代仅仅做到这一点是远远不够的。在今天多变的市场环境下，品牌应该是富有创造性、独特性的，这样才能吸引人们的注意力。同时由于高水平媒体相当分散，因此公司必须要制作出高水平的品牌广告以吸引更多的观众。进入21世纪，杂志广告以其独到的价值对品牌建设的影响力越来越大，尤其是近年来通俗出版物异常繁荣，变得越来越流行，这一点品牌管理者要引起高度注意。可见在品牌管理中，战略性地集中突破以及打破常规的创造性，对于品牌管理变得格外重要。
　　
　　广告表达与品牌选择及其对品牌管理的意义
　　
　　实现品牌管理任务的基础是如何认识广告表达与品牌选择，尽管人们对它们之间的关联性并不存在争议，但对其内在机制的认识却了解甚少。品牌认知心理的研究认为，广告表达与品牌选择之间关联性机制主要是广告信息以回忆为基础的选择，还是以刺激情境为基础的选择情境。
　　消费者心理学认为，人们对品牌的选择一般是以理性的回忆为基础的，因为消费者往往会从记忆中恢复信息来选择一个品牌，越是容易进入消费者头脑中的品牌信息，就越会有更多的机会被他们所选择，播放频繁的广告以及最新接收的广告会使一个品牌更容易进入到人们的记忆里。因此，在品牌广告制作时，有关广告要能够详细展现出品牌的每一个细节，如表现出能够与消费者产生共鸣的情感性益处等特点，这时广告信息才能容易进入到消费者的头脑中，广告的品牌产品才会有更多的机会被消费者所选择。
　　然而面对众多的广告，消费者更多的品牌选择常常是感性的，研究表明，与决策相关的信息在物质环境中对于消费者做出购物决策更容易，也更有效。许多超市购物都是以刺激为基础的购物类型。因为购物者事先并没有明确的计划，而是在一排排货架上展示的可选商品中做出他们购物的选择。最新的研究表明，在没有特别偏好的情况下，一个陈列在货架上的品牌、一个能吸引住消费者的广告或一个在电视屏幕上突出的东西都有可能被消费者所选择。这表明品牌广告的制作要注意广告中的产品与消费者正在进行品牌选择时所陈列产品之间视觉匹配，以确保消费者能在几个竞争对手的品牌中选择该品牌。这一研究也改变了对品牌广告测量的观点。品牌广告的测量应集中在人们对品牌的了解以及对这种广告信息是如何感觉的，而不仅仅是为了测量他们记了什么。
　　通过广告表达与消费者选择品牌的关联性的研究，未来的品牌管理需要在以下四个方面加强思考，才能保证创建品牌管理任务得以有效执行。
　　第一，了解消费者的需求变化与特点。在创建品牌时，一般来说所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来。这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。创建品牌正是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销实践表明：具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报，因为经营者是据此设计产品，使之满足消费者利益。
　　第二，强化品牌的差异优势。因为产品或品牌失败的关键一点并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好。
　　第三，认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受。一个产品或品牌与消费者价值观和生活方式越具有和谐性，推向市场的速度就越快。
　　第四，建立与维持品牌忠诚。以往经营者关注消费者品牌忠诚主要是从追求鼓励重复购买行为的角度思考并通过先发制人的营销手段防止消费者更换品牌。最新市场营销研究与分析表明：消费者品牌忠诚度提高是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频率两个因素的影响。尽管目前这两个因素人们还很难加以控制，但越来越多研究资料显示，它与经营者通过创建品牌过程中不断地迎合或超越消费者的品牌心理有着密切联系。

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