口碑营销中应注意的几点问题

时间：2023-03-21 23:01:08 市场营销毕业论文我要投稿

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口碑营销中应注意的几点问题

[摘要] 指出了当前我国口碑营销所忽视的问题，对口碑营销产品、关键人物、内部营销、负面口碑等几个亟待关注的问题进行了较为深入的分析，并提出了建议。
　　[关键词] 口碑营销关键人物内部营销负面口碑
　　
　　口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制地管理过程。和其它营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。然而国内对口碑营销的研究才刚起步，企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些问题，这些问题常常被营销人员所忽视。
　　一、忽视对企业口碑营销产品的分析
　　并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的效能也不尽相同。能够创造导致销售的长期口碑的产品拥有自我宣传、产生口碑的秉性，被称为“传染型商品”，一般可分为以下几个类型:
　　1.个人体验型商品。诸如饭店业、飞机航班、汽车图书、旅游业等，这些行业产品的特点决定了只有个人体验才能接触到此项产品或者一服务，因此口碑成为消费者中间传播信息的最重要的工具和手段。
　　2.复杂型商品。比如软件或者医疗保健设备。对于此类产品，消费者并不十分了解，在消费之前需要通过谈论或者使用者的口碑来获得感知。在这些行业或者一产品中，口碑营销的动力在于消费者实施消费时降低风险的需求。
　　3.价格昂贵型商品。价格一直是市场中左右消费者实施购买的一个重要因素。当消费者面临价格极高的产品时往往更为小心谨慎，对于生产厂家或者商家所提供的一系列外部信息有一定程度的排斥，更信任来自朋友、已使用者的建议和口碑传播，口碑营销的主要动力也来自于顾客对降低风险的要求。
　　这些顾客介入程度较大的产品能够更多的引起顾客谈论和口碑相传的兴趣，因而生产此类产品的企业能够更好地利用和实施口碑营销。
　　二、忽视口碑营销传播网络中的关键人物的研究
　　虽然口碑营销传播的网络极为复杂，但是能通过一定的策划，使口碑内涵尽量在所有传播者和尽量多数的目标顾客之间统一、有序的好好流传。口碑营销传播主要是向组织外部传递信息，为了保证信息按既定目标传递，我们有必要找出在信息传递过程中起关键作用的人物。这时候应抓好以下几类人群:
　　一是抓准“口碑领导者”——赶潮流者、行内的专家、媒体的记者、喜欢每天发表新评论的博客。他们是最先体验产品可靠性、优越性的受众，会第一时间向周围朋友圈传播对产品的感受，引发别人跟着去关注某个新产品或新业务。
　　二是抓住“念见领袖”——某个群体关系的轴心人物。这此人的念见与舆论，将对他所在的群体和产品口碑产生极大的影响。星巴克就是利用高消费阶层，商界名流和媒体等念见领袖型消费者的“口碑”影响，成功开拓了亚洲巾场。企业需要在服务和客户管理过程中，抓住那此身处不同群体圈子里的念见领袖，最大限度地改善和促进与他们的关系，最终促其成为口碑营销的重要生力军。
　　三是抓牢“信息调度员”——有能力决定是否把信息传给同一群体内其他人的人。例如单位里的办公室主任、公司里负责接电话的秘书或公关人员等。营销者应重视这此人在信息传播中的“阀门”作用。
　　四是抓好“代理消费者”——被雇来为他人的购买决策提供咨询的人，如保险经纪人、安装和维修人员等。这部分人的念见往往对消费者的购买决策起到至关重要的作用，因为他们会有选择地过滤市场信息。
　　营销者要练就识别这四类特殊群体的能力，注重“关键的少数”，把传播与沟通的重点放在他们身上。
　　三、忽视公司内部的口碑营销
　　很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。
　　列全球四大会计师事务所之首的著名会计师事物所普华永道2004年经历了一场严峻的中国员工“集体怠工”风波。不合理的薪酬制度是这次怠工风波的主要原因，虽然风波最终在各方的妥协下得到解决，但短期内相关业务势必延期、接单数量也会受影响，更重要的是普华永道苦心经营多年的良好口碑可能会在中国受到严重损失。
　　普华永道的“怠工风波”反映出，即使是具有现代经营理念的大公司也往往容易对内部员工的不满情绪处理不当，造成后院起火，这将严重影响企业的社会声誉。因此，企业应充分重视内部的口碑营销，使员工真正认同并融入企业的文化，真心实意地为企业进行积极的口碑传播。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。
　　四、缺少良好的负面口碑传播处理机制
　　口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。
　　研究表明，不满意的顾客对于向企业申诉的成功率的判断决定了他是给企业一个机会，要求解决问题或补偿，还是直接散布大量的负口碑。如果顾客在投诉之后，企业一次性就解决了其问题，那么顾客散播正面口碑的可能性将大大提高；而即使一次没有成功那么只要态度诚恳，负口碑也基本不会产生；但是如果连续两次的解决方案都没有成功那么企业的形象将会在顾客心目中大为降低，这时即使企业的态度再诚恳也不能挽回顾客散布负面口碑的倾向。所以企业对于顾客的投诉在进行了一次补救措施之后还是不能令顾客满意时，就必须保证第一次的方案不能再次失败。通常，企业这个时候就应该给予退货，赔偿等最能够直接满足顾客的方式。
　　最后值得注意的是负口碑的管理并非是要杜绝一切的负面口碑，而是应该:一方面建立从顾客到企业的负面口碑有效传播途径，另一方面杜绝负面口碑在消费者群体中的传播。
　　
　　参考文献：
　　[1]黄孝俊徐伟青:口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学学报,2004.01
　　[2]郭会斌:营销口碑的产生路径与创造研究口碑传播[J].经济与管理,2005.11

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