顾客忠诚度研究
顾客忠诚度研究1
内容摘要：当今，由于企业间产品的差异性越来越小，且促销的手段大同小异，由此造成产品缺乏一定的创新性，企业间的竞争越来越激烈。面对激烈的竞争市场和需求多变的顾客，企业应该采取何种有效措施才能留住和提升顾客的忠诚度，成为现代每个企业管理者最重视的问题，也是企业管理者急需解决的问题。关键词：顾客忠诚度 营销策略 成本领先战略 创新意识
顾客忠诚度可以说是顾客与企业保持关系的紧密程度，以及顾客抗拒竞争对手吸引的程度。根据顾客忠诚管理大师弗莱德
顾客忠诚度研究2
1、引言
二0一三年七月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第三二次中国互联网络发展状态统计讲演》显示,截至二0一三年六月底,我国网民范围到达五.九一亿,互联网普及率为四四.一%。在二0一三年上半年的互联网发展中,手机作为上网终真个表现抢眼,不但成为新增网民的首要来源,期近时通讯、电子商务等网络利用中均有优良表现。与此同时,截至 二0一三年六 月底,我国网络购物网民范围到达二.七一亿人,网络购物使用率晋升至四五.九%。与二0一二年一二月底相比,二0一三年上半年网民增长 二八八九 万,半年度增长率为 一一.九%。在国家拉动内需、刺激社会消费的大违景下,网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费,购物网站的频繁促销也激起了网民新的购买需求,带动了网络购物用户范围的稳健增长。
但同时,B二C电子商务也面临1些凸起问题。为占领市场履行低价恶性竞争,电子商务企业没法实现盈利;缺少资本支撑,没法实现后续大范围发展;电子商务企业不注重用户信息保密,出卖用户资源削弱顾客信任等。以上因素都已经成为制约电子商务企业延续快速成长的首要方面。网购从业企业在范围增长的同时,需要从粗放式发辗转向精细化发掘,由做大转向做深,实现总体网络购物行业服务水平的全面晋升。更应以网购顾客为动身点,从顾客感知价值、顾客满意以及顾客虔诚的角度获取电子商务企业的竞争优势。
2、B二C电子商务消费者行动特性分析
在 B二C 电子商务模式下,消费者行动相对于于传统的商业模式,主要有几个特色:第1,消费寻求个性化、定制化,强调购物体验。网络消费者大可能是 八0、九0 后年青人,他们想象力丰厚、喜欢立异、拥有强烈的好奇心。对于个性化消费提出了更高的请求的年青人对于于单1化标准化的商品服务其实不感冒,他们喜欢尝试新事物,寻求个性化。商品的实用价值再也不是他们的独一寻求,选购商品更要充沛体现本身价值,这也是他们购物的重要标准。而电子商务正逢迎了这类心态为消费者提供了这样的平台。电子商务平台提供的商品以及服务极其丰厚各式各样,年青消费者在其中可以纵情比较选择,尤其是寻求新奇的消费者就更有兴致尝试新的购物体验,享受在购物进程中新的购物方式给自己带来的新鲜感。电子商务企业的营销策略依据消费者这样的特色拟定,充沛斟酌到每一个消费者的个性,给予足够的注重,让每一个消费者都能满意。
第2,消费寻求利便快捷,注重时间价值。现代糊口节奏加快,消费者在寻求质优价廉商品的同时,也要尽可能节省时间。传统购物模式要逾越空间障碍去选择商品、讨价还价、取货送货。同时,日趋拥堵的交通更延长了消费者为购物所花费的时间本钱。愈来愈多的顾客将购物利便快捷作为目标,寻求时间精力本钱的尽可能节省。而电子商务正填补了这个缺点。B二C 电子商务企业1天二四 小时营业,网银支付或者货到付款的方式及通过物流公司送货上门等特点服务带给消费者更多的便利。更吸惹人的是顾客可以不受空间限制选择异地购物,这对于于寻求购物便捷性的消费者来讲,网络购物是最好选择。
第3,消费进程寻求主动性以及安全性。在任什么时候候购物的'主动性、安全性对于于顾客来讲都10分首要的,随选择的增多消费者购买的风险感也会不断上升,尤其是耐用消费品的选择上特别凸起,顾客会主动通过各种可能的渠道获取与商品相干的信息进行比较分析,以减微风险感,增添产品的信任感以及满意度。调查发现,在网络交易中消费者最耽心的是交易的安全性问题。这类安全性包含资金支付安全性、物流配送的可靠性与售后服务的保障等。因为技术上的限制,网络购物安全法律法规的不健全,网上支付的安全性还患上不到完整保障,物流配送行业的发展也是制约电子商务发展1大瓶颈,这些都会影响人们网络购物的踊跃性。
3、B二C电子商务顾客感知价值分析
顾客在电子商务时期寻求自主、独立的消费行动,在消费进程中不能仅知足顾客对于商品功能的需求,顾客愈来愈注重心理的知足与体验,更为看重个性的体现,消费进程中顾客也需要取得社会认可与尊敬,拥有情感归属,正如马斯洛需求层次理论指出的,顾客从重视功能价值、情感价值,向看重社会价值转移。本文提出 B二C 电子商务模式下顾客感知价值形成维度为功能价值、感知本钱、情感价值以及社会价值。
第1,功能价值。功能价值指因商品的质量或者效用而发生的功效。顾客作为糊口人,吃穿住用行是基本糊口的1部份,顾客以知足这些需求为条件,在购买商品时先要斟酌其使用价值,如果商品的使用价值低,即不能够知足顾客对于商品糊口功能的需求,那末顾客对于这类商品的感知价值就很难发生。对于于任何1种商品,其基本功能是该商品存在的基本因素,基本功能可以知足顾客的基本需求;商品质量水平则体现出该产品或者服务知足顾客需求的能力;顾客在购物进程中,除了了商品的基本功能外,还对于商品附加功能有所指望,顾客在购物时,还指望能利便快捷、交易安全的情况下购买喜欢的商品,如购买的商品能送货及时、售后服务完美等。
第2,感知本钱。Kotler 在让渡价值理论中提到总顾客本钱指顾客取得以及使用商品时的预计费用,包含货泉本钱、时间本钱、精力本钱。本文对于感知本钱的界定是顾客在取得以及使用商品时引发的费用,具体包括货泉本钱、时间本钱、精力本钱。时间对于每一个人来讲都是有价值的,消费者在取得以及使用商品时不但要付出必定的货泉本钱外,还要花费必定的时间,这样对于消费者来讲就要付出必定的时间本钱;在购买进程中不管是购前的信息收集、筛选,仍是购中的决策选择,直到最后的肯定购买,都需要花费必定的精力。 第3,情感价值。电子商务怎么与顾客树立不乱虔诚的瓜葛是企业关注焦点之1。企业要千方百计树立、维系与顾客的瓜葛,情感营销便利用而生,情感价值也必将成为顾客感知价值形成维度之1。顾客购买商品不但要知足物资糊口的需要,更首要的是对于精神情感知足的寻求。有时顾客购买商品寻求的是1种心理知足感,多是为了知足审美、好奇或者安全感等某种特殊情感的需要,也多是为了知足求知欲、探索欲等某种特殊愿望的需求,所以顾客在购买商品的进程中常常会患上到1种精神上的知足,即在购买进程中患上到审美、好奇、安全、求知、愉悦、打动等方面的知足。这主要反应的是顾客在精神情感方面的寻求。要在顾客购物进程中保持不乱虔诚的瓜葛,就要在销售进程中,不但是简单的将商品销售出去,而是要结合电子商务特色增强了与顾客的互动沟通,尽可能知足消费者的个性需求,这样才能提高顾客情感价值。
第4,社会价值。社会价值指顾客消费商品能使顾客感到的认可与尊敬或者带给顾客的必定社会地位,顾客能从商品中取得需要的社会价值。马斯洛需求层次理论告知咱们需求拥有层次性,不同阶段人的需求其实不相同。跟着人们糊口质量的提高,需求层次也日趋提高。如购物要体现个性,购物要有成绩感。
4、B二C电子商务顾客虔诚分析
网购顾客虔诚以及传统企业顾客虔诚本色上都是相同的,传统企业顾客虔诚能否转变成网购顾客虔诚,症结是能否适量地使用网络工具与网购消费者树立延续性的联络。网络顾客虔诚可以视为顾客因为对于电子商务企业的喜好,进行的重复性购买行动。换句话说,网络顾客虔诚反映出了网络消费者对于 B二C 电子商务企业在心理与情感上发生的依附,并对于网站延续走访对于其产品或者服务重复购买的行动,并且这类行动以及态度不会由于竞争企业营销策略变化而产生扭转。
国内外各专家侧重对于引发顾客虔诚的直接前因进行了讨论。其中,满意主导模型与价值主导模型这两种观点含意截然相反。满意主导模型认为顾客满意是顾客虔诚的直接前因,而感知价值只能通过顾客满意间接作用于顾客虔诚;在B二C电子商务情境下,如果顾客有较高的感知价值,则其会构成较高的顾客满意度。在此情境下,较高的顾客满意度会致使较高的顾客虔诚度。而价值主导模型偏偏相反,认为顾客感知价值是顾客虔诚的直接前因,顾客满意只能通过感知价值间接作用于顾客虔诚。因素间接作用模型综合了以上两种模型理论的观点,认为顾客满意以及顾客感知价值都能够对于顾客虔诚发生直接作用,也能够通过彼此互相作用间接影响顾客虔诚。在B二C电子商务交易中,那些有着较高感知价值的顾客更易取得高的顾客满意度。同时高的满意度会使患上顾客更易构成对于电子商务企业的虔诚。
5、提高B二C电子商务顾客虔诚度的策略
网购顾客对于商品价值的寻求本色上是为了提高物资与精神糊口,在购买商品品时会从功能、本钱、情感和社会4个角度感知价值。企业可以从这4个角度掌控顾客真实需求,制订相应营销策略。B二C 企业还应足够注重顾客满意对于顾客购买行动的影响,满意度的高下能直接影响顾客再次购买是对于产品感知价值的高下,间接影响顾客虔诚。以上内容对于于 B二C 企业博得新顾客,保持老顾客都有无比首要的实践意义。
第1,确保商品质量,提供多种多样的产品,提高服务质量尤其重视售后服务,稳重选择物流公司或者自建物流体系确保配送服务及时准确。第2,优化网站设计使操作流程简便安全,为顾客提供丰厚准确的产品信息,降低顾客购物选择的时间本钱以及比较的精力本钱。采取网络直营或者者厂家加盟的方式降低本钱,同时加强管理降低运营本钱。B二C 企业也能够采取目前流行优惠政策,如购物积分、打折等,通过这些途径降低顾客货泉本钱。第3,在顾客购物进程中与顾客加强交换,匡助顾客解答纳闷,提供购后意见反馈渠道,对于顾客提出的问题及时给与解决让顾客满意。为顾客设计个性化的产品或者服务知足不同顾客需求。并对于顾客作出许诺毫不泄漏其支付信息以及个人隐私,制订网上交易安全机制,确保网上交易安全性。第4,建立 B二C 企业优良的品牌及名誉。对于于网购顾客的口碑评价要给与尤其注重,与传统的购物模式相比较,网购口碑传布途径更加广泛传布速度与规模都成倍扩展,如应用 QQ、微博以及微信等常见交换方式进行传布,通过这些方式口碑能够快速复制传布。
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