市场营销课的引入式案例教学法探讨
摘 要：案例教学对市场营销课的教学极为重要。我国学生对案例教学的满意度较低，其中有教师、学生以及案例资源等多方面问题。在案例教学中教师的引导最为关键。好的教师应该能够带领学生深入到案例学习中，以提高学生的学习兴趣和学习能力。以整合信息、充分发掘信息资源为特点的引入式教学法较好地解决了这一问题，但在运用中需要注意对引导的度的把握。关键词：案例教学；整合；发掘；信息；学习能力
一、引言
市场营销学作为一门以管理学为基础，综合运用心理学、经济学、哲学、行为科学等理论的学科，具有极强的综合性和实践性。因此，在市场营销教学中有必要将学生置身于一个较真实的商业环境中，使其作为管理者对营销活动进行决策。但由于时间、教学条件及自身能力有限等各种原因，学生不可能真实地参与某个企业的全部营销决策活动，案例教学将教学和实践相结合，较好地解决了这一矛盾。
案例就是“一个有关经营者所面对的典型商业问题的记录，以及决策时所依据的环境背景、各种主张及偏见，并将此真实、具体的事件呈现给学生供其分析、讨论，并做出最终决策。”案例教学为学生创造了接触和解决实际问题的机会。它通过提供一个具体的企业管理的场景，让学生以管理者的角色对企业经营实务进行决策，使学生有机会了解现实中企业需要解决的问题，以及应该如何去应对。为了提出合理可行的解决方案，学生必须在透彻理解课程理论框架和要点的基础上，充分考虑企业周边的实际形势、企业自身状况，通过讨论、分析、推理判断，针对企业的具体问题找出自己认为最佳的方案。这一过程自然地将理论学习和实践结合起来。
二、案例教学存在问题的分析
案例教学源于哈佛商学院，今天已经被世界各地的商学院广泛接受，成为西方国家管理类课程教学的主流方法，其所用课时一般占总课时的1/3以上，有的甚至达到90%。
我国的案例教学始于上世纪80年代，所以不论是教学方法，教学手段，还是教学资源上都显得很不成熟和不充分。笔者在从事市场营销课程教学的10年中，充分体会到学生对案例教学抱有浓厚的兴趣，他们希望通过教师提供的案例来了解现实经济生活，实现理论和实际的结合。有学者的研究也证明，在我国“有89.3%的学生认为案例教学很重要”。但是调查结果也显示，“只有15%的学生对案例教学效果感到比较满意，感到差和很差的比例为27.8%”。这说明作为案例教学的受体——学生，尽管对案例教学有很大的认知和期望，但当前的案例教学并没有达到学生的预期，产生令其满意的效果。归纳其中的原因，集于这样几点：案例教学在总课时中所占比例偏小；案例资源不足，尤其缺乏高质量的本土案例；案例陈旧、时效性差；案例获取渠道不畅；学生缺乏积极性。
笔者认为，案例教学的组织，尤其是教师的正确引导对案例教学的成功有着至关重要的影响，甚至是决定性的作用。如果教师的引导到位，能够帮助学生充分发掘案例中的信息并结合相关理论加以分析，那么案例本身的“新旧”及地域性就不那么重要了。因为不论是本土的案例还是外来的案例，其中记载的都是现实中企业面对的真实事件，事件中所蕴含的经济学、管理学的基本原则和原理是相同的。尤其一些被世界各地的商学院公认的经典案例往往有几十年、甚至上百年的历史，而且其中记载的事件并非都发生在各商学院的所在国。笔者认为案例教学的成功与否，关键在于案例教学的引导者是否能够带领学生将案例中蕴含的经济学、管理学、营销学的原理充分挖掘出来，使学生通过案例加深对理论知识的理解，通过案例看到理论在实际经济事件中的反映，获取对理论的感性认识。在教学中笔者体会到如果教师对案例信息把握不充分，不能够挖掘案例中的隐含信息并用理论加以解释，那么学生学习案例的兴趣就会大大削减，积极性和主动性也大打折扣。何志毅、孙梦的研究也表明，在我国最优秀的6所商学院中造成学生对案例教学效果不满意的主要因素是教授的教学水平。对教学水平不满意是一个较笼统的说法，这里实际隐含着学生期望在案例教学中教师能够给予其更多的启发，不只是对案例中人人都可见的信息的总结。