企业营销伦理探讨
[摘 要] 营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利 益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。营销伦理涉及到企业组织和营销人员两个层次：一 方面，从企业这个主体看，现代企业处于一个复杂的社会大系统中，企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表 现出来；另一方面，从营销人员的行为看，他们在营销活动中，更是直接代表了企业行为，即营销伦理由营销活动中的 个体表现出来。反过来，消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求。按照 企业营销伦理的要求进行营销活动，可以使企业做到义利兼得，谋利而不失义。[关键词] 企业；营销活动；营销伦理
在市场经济条件下，企业营销活动不仅是一种盈利性活动，而且是一种社会性活动，是一种致力于通过交换过程满足需要的人类活动。企业营销的这种属性，决定了企业从事营销活动既要遵循市场规律，也要遵循一定的道德及有关法律，承担一定的社会责任。对企业的市场营销行为，社会也有一定的评价标准，这个评价标准也是社会对企业营销的一种伦理要求。因此，以怎样的营销伦理观念来指导企业营销活动，维护消费者和社会的利益，巩固已有信誉，以至创造名牌，在竞争中立于不败之地，并最终实现企业自身利益，乃是值得我们深入探讨的现代营销的新课题。
一、营销伦理的本质
我们首先要搞清伦理与道德这两个概念之间的关系。一般来说，伦理和道德可以看作是同义词，基本上表示的涵义是一致的。“伦”是指人的关系，即人伦，“理”是指道德律令和原则，所以伦理是指人与人相处应遵守的道德和行为准则。它赋予人们在动机或行为上的是非善恶的判断基准，是人类社会长期发展中自发形成的一种约束机制。道德的基本涵义在实际运作中和伦理并没有什么区别。一般而言，伦理与道德之间的区分在于道德是强调一定的文化界域内占实际支配地位的现存规范，而伦理则是指对这种道德规范的严密方法性思考。按这种区分，伦理是倾向于一种理论，它是对道德的科学性思考，它高于道德的哲学，而道德则是伦理在实际中的规范。比如我们通常会说“一个有道德的人”，而不会说有伦理的人，同样我们也只会说“伦理学”而不会说“道德学”。从这个角度说，在日常用法中，道德更多用于人，更含主观、主体、个体的意味，而伦理则更具有客观、客体、社会、团体的意味。
营销伦理乃是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念指导。
营销伦理涉及到企业组织和营销人员两个层次。一方面，从企业这个主体看，现代企业处于一个复杂的社会大系统中，企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现出来。另一方面，从营销人员的行为看，他们在营销活动中，更是直接代表了企业行为，即营销伦理由营销活动中的个体表现出来。反过来，消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求。
二、营销伦理是企业营销的必然要求
市场营销蕴含着丰富的伦理思想，比如市场营销的“顾客至上”的经营原则，既是营销原则，也是营销伦理原则。我们在谈营销伦理时往往只注意到营销伦理对于企业营销活动的约束和营销成本的增加等方面，却忽视了营销伦理对于企业还有市场开拓、关系维护、法律补充以及形象塑造等方面的功能。市场营销伦理反映了用户至上、尊重人、与人为善、成人之美的道德精神，使得企业市场营销的一切经济活动全部围绕着更好地满足消费者的需要而展开。市场营销所蕴含的伦理思想表明，道德可以和经济相互促进，共同发展。企业贯彻营销伦理的要求，就会在市场营销活动中坚持“顾客至上”的经营原则，做到以消费者为中心，而不是以利润为中心；以“人”为营销活动的出发点，而不是以“物”为企业经济活动的出发点；不单注重经济活动中“物”的流转，更为注重消费者需要的'满足，通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务，来努力获取企业的最大利润，达到互利双赢的目的。