企业赈灾捐助的公关宣传策略
[摘 要] 赈灾捐助是企业履行社会责任的重要体现，本文论述了企业赈灾捐助时进行公关宣传的基本策略及禁忌。[关键词] 赈灾捐助 社会责任 公关宣传
5.12 汶川大地震是我国继唐山大地震之后又一特大自然灾害，它给四川及相邻省份造成了巨大的损失，截至6月14日，地震已造成近7万人死亡，1 7,000多人失踪， 37万人受伤，500万群众受灾，直接经济损失超过4000亿元 。可以说，地震造成的损失是空前的，空前的震灾大大激发了国人的爱心，“一方有难，八方支援”，同胞们发起了建国以来最大规模的赈灾援助行动，目前海内外的捐助已达到455亿元 ，伴随着爱心的捐助还在源源不断地进行中。除了个人捐助外，各行业、各所有制形式的企业纷纷行动起来，不断刷新的捐助纪录，多元化的捐助形式，不仅体现了企业高管和员工的爱心，也见证了我国各类企业积极践行社会责任的成长历程。赈灾捐助不仅是企业履行社会责任的良好机会，也是企业凝聚人心，提升企业知名度，塑造企业形象的重要契机。因此，伸出援手的企业在赈灾的同时，都会进行适度的公关宣传，以塑造、提升和改善企业形象。企业作为盈利性组织，这无可厚非，但赈灾捐助不同于一般的事件营销，公关宣传一定要讲求策略，谨慎从事，避免因操作不当引发负面效应。在这次赈灾活动中，个别国有垄断企业反应迟缓、个别行业的集体抠门、某房地产老总的不当言论、囊括众多知名跨国企业的“国际铁公鸡排行榜”、甚至某些企业的过度捐助都引起不小的非议，导致形象受损。因此，企业在奉献爱心的同时，要特别注意公关宣传策略，避免天灾殃及企业形象。
一、赈灾捐助的公关宣传策略
1.捐助活动要及时
在突发性事件面前，及时反应是首要要求。新闻讲求时效性，企业反应速度越快，新闻宣传机会就越多，也越容易引起公众的.关注。相反，行动迟缓，企业行为的新闻价值就会大大弱化，很难获得充分的宣传报道，公关效果也会大打折扣；如果行动过缓则极易导致公众的非议和不满。在这次赈灾行动中，某国有资源垄断企业在震后第二天就发表了一个声明，但声明内容只涉及企业受灾状况，并没有具体的赈灾捐助行动。声明一发表，就立刻引起了公众的普遍不满。不少跨国企业由于受到公司制度限制或信息传递不畅的影响,在捐助行动上则明显慢于国内的国有企业和民营企业,饱受网民的炮轰和指责。相反，家乐福、联想、腾讯、蒙牛等知名企业则在第一时间启动了抗震救灾的公益行动，受益于反应迅速，这些企业都获得了民众的普遍好评。企业如何能够在灾害面前快速反应,第一时间启动特殊事件的公关宣传呢？首先，企业应具备良好的环境监测和反应机制，能够准确评估环境的变化。企业的相关部门要和各类媒体保持密切的关系，能够在第一时间获取全面、准确的信息，这是企业在灾害面前反应迅速的前提。其次,企业应有一套自然灾害的处理预案和反应机制。灾害发生后,企业各部门能够相互配合、协调行动，能够有条不紊地应对,避免临时抱佛脚,仓促应阵。在这次地震中，伊利和腾讯启动了自然灾害的公益响应机制,为企业赢得了声誉。
2.捐助数额要符合公众预期并能适时跟进
在这次赈灾捐助中，一些企业并不是输在反应速度上，而是输在捐助数额上。某国际餐饮巨头在震后第二天就向灾区捐赠了1万箱食品，事后却被网友骂为“我们不稀罕的鸟粪”；某房地产老总也在第一时间捐助了200万，但仍被网友评为“伪贵族”；某著名网络游戏公司也在地震当天就捐出了200万，但仍被其游戏玩家诟病。相反，王老吉、台塑集团、百丽、奇瑞等企业则因较大数额的捐助而获得国人的认同甚至追捧。在重大自然灾害面前，企业捐助要量力而行，避免爱心变成企业的沉重负担。但企业在确定捐助数额捐时，也要正确评估灾害的严重程度和公众的心理预期，在不影响企业正常运营的前提下，为救灾做出自己最大的贡献。在捐助后，企业还应继续跟踪其他企业，尤其是同行业竞争企业的捐助情况，适时跟进，做出符合公众预期的捐助行动。另外，行业协会在企业赈灾时也要发挥其功能，一方面要发挥协会的动员能力，鼓励更多的企业参与赈灾行动中，从而树立行业的整体良好形象。另一方面，也要发挥协会的协调机制，采取一致行动，共享相关信息，使行业的捐助行动符合公众预期。