浅谈营利性医院的市场营销战略
内容摘要：本文应用STP理论（目标市场定位），制定营利性医院的市场营销战略，即产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略。关键词：STP理论 营利性医院 市场营销战略
我国的医疗机构分类管理政策的实施，是适应社会市场经济体制的一项重大改革。按照医院经营性质、服务任务以及执行不同的财政、税收、价格政策和财务制度可分为非营利性医院和营利性医院。营利性医院具有体制灵活，经营管理自主性强，政策相对宽松等优势，但同时要面对没有国家财政补贴、需要依法照章纳税等经济效益方面的挑战。因此，营利性医院应该在认真分析医疗市场内外部环境的基础上，根据自身的特点制定相应的市场营销战略。
STP理论概述
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
具体对营利性医院而言，要应用STP理论制定营销战略就是要依据就医者对医疗服务的需求差异，在不同的医疗细分市场上，根据自身特点选择适宜的目标市场，塑造出本医院医疗产品与众不同的、有吸引力的医疗服务形象或医院形象。
应用STP理论制定营利性医院的市场营销战略
医疗服务市场的细分
所谓医疗服务市场细分就是医院通过对医疗服务市场进行调研，根据就医者的性别、年龄、职业、需求等方面的差异，把就医者划分为不同的客户群体，每一个客户群体就是一个细分市场。
具体的医疗市场细分步骤是：首先运用市场细分的原理把所有就医者根据需求的不同细分为具有共同特征的同质组合。分析不同就医群体的基本需求和潜在需求，以及不同需求的特点，据此来确定细分市场的标准和分类；测定各细分市场的规模。
在市场细分的过程中，还必须遵循市场细分的原则：所确定的细分市场必须是可以进入的。医院不同于一般的企业，它是为人们健康服务的，其政策指导性很强，有的领域是营利性医院不能进入的，因此在选择细分市场时应避开那些对营利性医院有限制的市场。细分市场在市场规模和购买力方面是可以衡量的。细分市场必须具有一定的规模。虽然有的医疗市场有需求，但如果不能构成一定的规模，也不能作为细分市场。
医疗服务目标市场的选择
医疗服务目标市场的选择是在医疗市场细分的基础上，医院准备进入的市场，也就是对医院的经营和发展最有利的那部分市场。
选择目标市场的策略有：目标集中化策略、产品专业化策略、市场专业化策略、选择性专业化策略、全面覆盖策略。医院应根据自身的资源和目标来选择不同的目标市场策略。营利性医院可以选择为就医者提供特色医疗服务的产品专业化策略，如口腔医院、肝病医院等；也可以选择为特定人群提供医疗服务的市场专业化策略，如：专业妇科医院、男科医院等；当然也可以采取选择性专业化策略。目标集中化策略的市场范围相对较窄，要求医院在某一方面拥有与其它竞争对手相比的独特竞争力，能做到少而精，也是一种可选择的策略。而全面覆盖策略对医院的要求很高，必须具备雄厚的资金、技术力量和很高的管理水平，采取这种策略时应非常慎重。
医疗服务目标市场的选择主要是要结合医院自身的长远目标和短期目标，还要考虑本医院的各种资源，包括人力、设备、资金、技术力量、管理水平等，关键是要建立自身发展的相对持久的核心竞争力，挖掘潜在的市场需求，形成可持续发展的竞争优势。