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我国商业银行的市场营销策略研究
摘要:随着营销理论的深化和银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成,市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要?我国的商业银行市场营销观念存在片面性?营销组织体系不尽完善?产品定价策略经验不足?营销策略单一四方面不足,需从营销组织管理?产品策略?定价策略等方面改变现在的营销现状,以不变应万变,发挥作用,在激烈的竞争中立于不败之地?关键词:市场营销;应用;现状
伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分?国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨:
所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动?商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化?
一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用
1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力?随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化?面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势?当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力?
2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力?银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念?产品服务?机制体制无不经历变革与创新?面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势?新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系?机制?管理?技术?产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型?具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展?长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高?当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传?公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感?这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力?
3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力?商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件?随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体?通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力?
二、目前我国商业银行市场营销的现状
近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效?但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:
1.对市场营销观念的认识还存在片面性
目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥?受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传?对内营销采用的是设额度?定指标?派任务?搞评比等等?类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因?
2.营销组织体系不尽完善
组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件?外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销?在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户?客户经理和产品经理的职能相互依存?相互制约,构成了市场营销组织的两条主线?而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥?另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行?电话银行?自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差?功能不尽完善?宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高?
3.产品定价策略经验不足
价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略?而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距?
4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势
外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果?我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品?价格?促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力?
三、国内商业银行市场营销策略的具体运用
客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设?产品研发?定价?促销等各个环节?
(一)营销组织管理
1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构
我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析?竞争对手状况分析?产品研发及营销管理方面的职能?积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率?在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些?
2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性
我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理?产品管理?营销数据分析?营销渠道管理与评价在内的信息系统?通过建立上述信息系统,强化对客户?产品及市场营销信息资料的收集?分析?评价,做到全面?及时?准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平?
3.大力推行客户经理制
客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式?一揽子的金融服务?实践证明,客户经理制对提升服务质量?增强客户维系能力作用明显?按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务?在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高?公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平?国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关?
(二)产品策略
1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构
商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思?设计与推广开始的?产品策略是市场营销活动的基础?营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位?产品办理流程?产品价格?产品服务等方面?其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品?在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展?
2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性
商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子?全方位的金融产品服务,提高产品营销效率?二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求?只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地?
(三)产品定价策略
随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化?不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高?我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对?在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本?风险损失?目标收益等因素的基础上,合理确定资产?负债?中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平?所在地经济状况?当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权?比如,在高端客户管理上,除了利用利率?年费?手续费?授信额度等基本优惠措施外,还可利用诸如消费返还?积分优惠?超值附赠等新颖的方式,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力?
(四)广告策略
目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象?提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识?总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划?搭配和组合运用电视?广播?杂志?报纸?户外广告牌?网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴?
(五)公共关系策略
随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化?客户结构层次复杂化?政府监管系统化?同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东?政府机构?同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置?我国商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性?交际性公关活动,比如,记者招待会?新闻发布会?文艺晚会等活动,统筹兼顾,处理好政府?客户?投资者与银行的利益关系,争取社会价值?客户价值?股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化?
综上所述,我国商业银行的市场营销策略并非是静态或者一成不变的,应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,在日益激烈的竞争中立于不败之地?
参考文献:
[1] [美]菲利普?科特勒.营销管理——分析?计划?执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.
[2] 赵萍.市场营销世界名著解读[M].广州:广东经济出版社,2003.
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